我國(guó)城市居民年人均衣著支出為1165元，在國(guó)內(nèi)大中城市中檔的百貨商場(chǎng)里，這筆錢(qián)頂多能買(mǎi)兩件長(zhǎng)袖針織衫

　　“五一”小長(zhǎng)假剛過(guò)，各大商場(chǎng)馬上亮出“母親節(jié)”的折扣信息：滿100減50，全場(chǎng)服裝服飾類七折起等，名目繁多。

　　“打折也不劃算，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里的衣服也太貴了，比國(guó)外還貴！”從英國(guó)回國(guó)度假的李莉在北京逛了幾家商場(chǎng)后十分驚訝，同是商場(chǎng)打折，國(guó)內(nèi)服裝的價(jià)格竟然比公認(rèn)高物價(jià)的英國(guó)還貴。“在倫敦，40英鎊(約400多元人民幣)可以買(mǎi)到打折的國(guó)際一線品牌BURBERRY的連衣裙。可是在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，這個(gè)價(jià)錢(qián)頂多買(mǎi)件國(guó)內(nèi)二線品牌的襯衫，實(shí)在莫名其妙！”

　　在商場(chǎng)的采訪中，感嘆服裝價(jià)格太高的消費(fèi)者不在少數(shù)。我國(guó)城市居民年人均衣著支出目前為1165元，而在國(guó)內(nèi)中檔的百貨商場(chǎng)里，這筆錢(qián)頂多能買(mǎi)兩件長(zhǎng)袖針織衫。為什么大商場(chǎng)賣(mài)的服裝這么貴呢？

　　1 生產(chǎn)成本有差別

　　同樣100支數(shù)純棉面料，織造技術(shù)不同，價(jià)格會(huì)相差近十倍。同樣的設(shè)計(jì)，面料輔料導(dǎo)致的成本差可達(dá)百倍

　　“商場(chǎng)總搞折扣活動(dòng)，但是衣服原價(jià)太高，所以折后還是貴！”在外企工作的孟小姐月收入約5000元，工作日的午休時(shí)間她都會(huì)去寫(xiě)字樓附近的商場(chǎng)逛街，選好款式后再去街邊小店“淘”相似款，“同樣的設(shè)計(jì)，價(jià)格相差十幾倍，真不明白商場(chǎng)里衣服怎么這么貴！”

　　面對(duì)孟小姐的質(zhì)疑，售貨小姐堅(jiān)決反對(duì)。“我們的面料是進(jìn)口的，設(shè)計(jì)是法國(guó)的。成本高，價(jià)格自然高！”

　　服裝價(jià)格與成本真的密切相關(guān)嗎？

　　北京銅牛股份有限公司總工程師祁材介紹，從面料來(lái)看，消費(fèi)者經(jīng)常接觸的面料包括棉、麻、絲、毛、化纖、混紡。受工藝影響，傳統(tǒng)意義上比較便宜的化纖面料很可能比天然絲的價(jià)格還要高；同是常規(guī)的100支數(shù)純棉面料，織造技術(shù)不同，價(jià)格會(huì)相差近十倍。再加上印染、后整理等環(huán)節(jié)的差異，一米純棉面料的價(jià)格差可能幾十倍。

　　從輔料來(lái)看，不同檔次的紐扣、拉鏈、裝飾品的價(jià)格差距很大。以紐扣為例，普通樹(shù)脂紐扣每顆成本不足一分錢(qián)，而同樣大小的高級(jí)貝殼紐扣價(jià)格高達(dá)2元多，之間的差價(jià)就有200多倍。

　　以上生產(chǎn)成本的差別，直接體現(xiàn)在成衣價(jià)格上。比如，在國(guó)內(nèi)熱銷的服裝品牌ZARA，其新款式樣與迪奧等國(guó)際大牌相似，而價(jià)格卻連迪奧的1/10都不到。這不僅因?yàn)槠涫÷粤舜罅康脑O(shè)計(jì)費(fèi)，也因?yàn)檫@二者的面料相差甚遠(yuǎn)。

　　“顧客可能看著街邊店或批發(fā)市場(chǎng)賣(mài)的衣服，與商店銷售的品牌差不多，但是面料不同，衣服的穿著壽命和洗滌壽命就完全不同，顧客憑肉眼可能很難辨別優(yōu)劣，”新世界Che Che女裝專柜的銷售人員說(shuō)，“800元的裙子你穿幾年都不變形不褪色，80元的可能洗一水就沒(méi)法要了，這么看商場(chǎng)的衣服也不算貴了。”

　　2 定價(jià)關(guān)鍵看市場(chǎng)

　　一件衣服生產(chǎn)成本100元，加價(jià)率8，售價(jià)即為800元。國(guó)內(nèi)品牌的加價(jià)率通常為幾到十幾，取決于市場(chǎng)接受程度

　　“看上眼的衣服起碼要一兩千，趕上我半個(gè)月工資了！”在王府井百貨逛街的劉先生打算買(mǎi)一條長(zhǎng)裙送給母親，轉(zhuǎn)了幾個(gè)柜臺(tái)，衣服標(biāo)價(jià)卻讓工作剛1年的他囊中羞澀。“你看收銀臺(tái)前的人也不少，現(xiàn)在商場(chǎng)消費(fèi)的不是能掙的，就是敢花的！我這種兩頭不沾邊，只能窮逛。”

　　與部分消費(fèi)者的“難以承受”相比，商場(chǎng)多數(shù)銷售商表示“皇帝女兒不愁嫁”。“現(xiàn)在大家收入在漲，賣(mài)得很好啊。”LIME柜臺(tái)的銷售就表示，該品牌千元以上的衣服都賣(mài)得很好，很多款沒(méi)有等到打折就已經(jīng)售罄，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格并不敏感。

　　“現(xiàn)在服裝的定價(jià)與生產(chǎn)成本的關(guān)系已經(jīng)不大了，市場(chǎng)接受度決定一切。”一位不愿透露姓名的服裝企業(yè)總經(jīng)理表示，服裝是否被市場(chǎng)接受，主要看設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。因此目前做內(nèi)銷的服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)對(duì)面料等生產(chǎn)成本的考慮已經(jīng)很低了。

　　據(jù)介紹，服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)，會(huì)制定一個(gè)加價(jià)率。如果一件衣服生產(chǎn)成本是100元，企業(yè)決定該款式的加價(jià)率是8，那么它的售價(jià)就是800元。加價(jià)率與品牌的市場(chǎng)接受度直接相關(guān)，品牌越被認(rèn)可，加價(jià)率越高，例如路易威登等國(guó)際一線品牌的加價(jià)率可能高達(dá)幾十倍，而國(guó)內(nèi)品牌的加價(jià)率通常為幾倍到十幾倍 。

　　“衣服是時(shí)尚產(chǎn)品，價(jià)格與成本無(wú)關(guān)，與需求掛鉤。只要營(yíng)銷推廣得好，多高的價(jià)錢(qián)也不愁賣(mài)不出去！”該經(jīng)理表示，部分二線品牌為了提高身價(jià)，去國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，謊稱是外國(guó)進(jìn)口面料、外國(guó)板型和外國(guó)品牌，十幾元的成本就敢標(biāo)價(jià)三四百，其實(shí)是國(guó)貨，“這就是服裝營(yíng)銷。只要有人買(mǎi)，市場(chǎng)也就接受它的高價(jià)。近兩年，國(guó)內(nèi)一線商場(chǎng)的服裝銷售額都呈大幅上升趨勢(shì)，說(shuō)明消費(fèi)者還是接受定價(jià)的。如果一些消費(fèi)者感到價(jià)格高，可能是收入與目前社會(huì)消費(fèi)能力的平均水平有差異。”

　　3 標(biāo)價(jià)的30%被商場(chǎng)拿走

　　“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“商場(chǎng)扣點(diǎn)”、商場(chǎng)租金、各種各樣的“公關(guān)費(fèi)”，最后都要攤進(jìn)服裝價(jià)格中。一些高檔商場(chǎng)扣點(diǎn)高達(dá)35%

　　接受采訪的服裝企業(yè)普遍表示，服裝標(biāo)價(jià)中零售渠道成本占了三成，甚至更多。如果說(shuō)其他成本可以通過(guò)改進(jìn)工藝和提升管理來(lái)降低，這部分成本卻是“硬指標(biāo)”。

　　要進(jìn)駐商場(chǎng)，服裝供貨商首先交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，數(shù)額依商場(chǎng)檔次與規(guī)模而定，主要包括商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)、促銷費(fèi)、違約費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、廣告費(fèi)等幾十種名目。其次，多數(shù)服裝專柜均被要求參與商場(chǎng)常年舉辦的各類折扣活動(dòng)，并義務(wù)接受商場(chǎng)會(huì)員的優(yōu)惠折扣，這意味著，服裝企業(yè)定價(jià)時(shí)必須預(yù)留相應(yīng)的價(jià)格空間。

　　此外，商場(chǎng)扣點(diǎn)對(duì)服裝定價(jià)影響更大，它是指商場(chǎng)與服裝品牌約定，按一定比例上繳銷售額。一般商場(chǎng)會(huì)要求品牌有個(gè)保底銷售額，若專柜沒(méi)完成該任務(wù)，將被扣除保底租金；若完成保底，則在銷售總額中按比例扣除金額。

　　據(jù)介紹，商場(chǎng)扣點(diǎn)在15%—35%間浮動(dòng)，也就是說(shuō)，專柜每銷售100元的衣服，要上繳給商店15—35元的銷售額。商場(chǎng)扣點(diǎn)與其地理位置、客流量、客流購(gòu)買(mǎi)力等都有關(guān)系，商場(chǎng)顧客群的消費(fèi)能力越高扣點(diǎn)越高，其中奧特萊斯的扣點(diǎn)最低，約為10%—15%，中型商場(chǎng)約為25%—30%，一些高檔商場(chǎng)的扣點(diǎn)可能高達(dá)35%。

　　“原料成本、店鋪人員工資、市場(chǎng)推廣費(fèi)等都是可以壓縮的，但是商場(chǎng)租金絕對(duì)沒(méi)得談，我們賣(mài)一件衣服，30%都被商場(chǎng)拿走了，標(biāo)價(jià)不高些，我們吃什么？”深圳一家女裝企業(yè)的老總感嘆。扣點(diǎn)和服裝品牌有關(guān)。銷售總額越高的，扣點(diǎn)越低。像香奈爾等國(guó)際大牌，商店都會(huì)主動(dòng)爭(zhēng)取其入駐以提升檔次，因此會(huì)有一個(gè)“反保底”，即這些品牌入駐，商店保證其銷售額一定會(huì)達(dá)到多少。像Only、Esprit等中檔品牌，因?yàn)槌山涣看螅�是商店主�?dòng)爭(zhēng)取的品牌，扣點(diǎn)就會(huì)相對(duì)低一些。“對(duì)于普通的國(guó)內(nèi)品牌，銷售額低了，就會(huì)被要求撤柜出門(mén)，沒(méi)了銷售終端，企業(yè)就死了，所以定價(jià)低不了。”

　　盡管要交納的費(fèi)用名目繁多，但由于服裝品牌與商場(chǎng)的關(guān)系屬于“僧多粥少”，而且產(chǎn)品采購(gòu)、貨款結(jié)算等都掌握在商場(chǎng)手中，服裝品牌不僅愿意交納種種費(fèi)用，而且還要將商場(chǎng)老總、部門(mén)經(jīng)理、樓層經(jīng)理等“把關(guān)人”都照顧好，而這樣的“公關(guān)費(fèi)”自然又?jǐn)偟搅俗詈蟮姆�裝價(jià)格中。

　　4 商場(chǎng)說(shuō)自己沒(méi)賺那么多

　　購(gòu)物環(huán)境在提升，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都會(huì)反作用于服裝價(jià)格。服裝品牌非渠道成本完全可以大幅壓縮

　　“如果商場(chǎng)搞活動(dòng)統(tǒng)一買(mǎi)100減50，再加上30%的扣點(diǎn)，除去制造成本、增值稅和給營(yíng)業(yè)員的提成，最后留給代理和廠家的利潤(rùn)不足10%。”一位服裝代理商說(shuō)。

　　對(duì)此，商場(chǎng)有自己的解釋。一位參與商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)20年的老板表示，商場(chǎng)租金確實(shí)在提高，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本在提高。首先是能源成本提升。比如，一家7萬(wàn)平方米的商場(chǎng)，僅水、電、煤等能源的消耗一年就要1500萬(wàn)元以上。其次，這兩年零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，像北京、上海，每個(gè)季度都有新的商場(chǎng)開(kāi)張，彼此都在挖人才，人力成本在提升。為了保持良好的購(gòu)物環(huán)境以吸引客流，商場(chǎng)要經(jīng)常裝修、維護(hù)，這部分成本也在上升。

　　“服裝企業(yè)還應(yīng)該從自身尋找價(jià)格空間，”這位老板介紹，目前國(guó)內(nèi)服裝品牌的物流管理能力亟待提升。從設(shè)計(jì)到零售，國(guó)際服裝品牌ZARA的產(chǎn)業(yè)鏈周期為12天，而中國(guó)服裝企業(yè)一般需要180天。這使得國(guó)內(nèi)品牌服裝的單位物流成本高出國(guó)外近10倍。“通過(guò)調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈周期，可以創(chuàng)造消費(fèi)欲望，加快現(xiàn)金流動(dòng)，大幅壓縮服裝品牌非渠道成本。”

　　中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，尾貨市場(chǎng)、奧特萊斯、專賣(mài)店、網(wǎng)店正成為品牌服裝銷售的四大新驅(qū)動(dòng)力，在商場(chǎng)設(shè)專柜的品牌服裝也開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店，優(yōu)惠力度優(yōu)于商場(chǎng)，消費(fèi)者可以選擇這些渠道。

　　鏈 接

　　算筆賬——

　　以一件零售價(jià)700元的裙子計(jì)算：

　　商場(chǎng)促銷活動(dòng)按八折計(jì)算，平均收款額為560元；

　　商場(chǎng)扣點(diǎn)30%后，經(jīng)銷商拿到手的回款為392元；

　　營(yíng)業(yè)員提成3%，(所有營(yíng)業(yè)員合計(jì))11.8元；

　　宣傳費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)及電費(fèi)大約占收款額的2%，11元；

　　增值稅17%(去掉品牌商給開(kāi)的進(jìn)貨抵扣，大約要占回款的6%)，392×6%=23.6元；

　　回款減去上述費(fèi)用392-46=346元。

　　衣服成本10%，70元。

　　毛利潤(rùn)等于：346-70=276元(利潤(rùn)率相當(dāng)于40%)。