雀巢系列策劃之五

  ——雀巢奶粉兩年四次漲價 洋奶粉頂風提價底氣何在

    編者按：雀巢一款脫脂高鈣奶日前被查出含菌超標，引起公眾對雀巢奶粉質量的質疑，而在此之前，雀巢曾多次曝出不合格，然而，雀巢奶粉漲價的腳步卻沒有停息。今年5月初，國家發改委約談了惠氏、雀巢等六大洋奶粉品牌，政府約談影響力依然難以阻止洋品牌價格上揚。然而，才時隔一月，便又有洋奶粉巨頭出手調價了，越來越貴的奶粉讓年輕父母叫苦不迭。據媒體報道，近兩年內，雀巢共漲價4次，不少業內人士指出，近年來洋奶粉屢次提價，并非因為生產廠家毛利率較低，無法維持正常經營。相反，洋奶粉的毛利率非常高，獲取的利潤驚人。一些消費者也紛紛質疑，在能夠賺取高額利潤的前提下，一些洋奶粉還是頻頻舉起漲價“大旗”，他們的底氣何在？

    2011年4月：發改委約談后雀巢雅培等洋奶粉悄然漲價

    據中國之聲《央廣新聞》報道，國家發改委價格司日前召集雅培、惠氏、雀巢等洋奶粉生產商開會，了解乳品進口、數量、價格、生產等情況。而記者在長春部分超市和孕嬰產品商店采訪時發現，就在約談前，一些洋奶粉的價格已經悄然上調，部分商家甚至暫停了洋奶粉銷售。

    記者在長春市部分商超及育嬰店了解到，4月末以來，包括雀巢、雅培、惠氏在內的多個洋奶粉的品牌都出現了不同程度價格上漲的情況，漲幅最高達到了20%左右，記者走訪時也發現，洋奶粉漲價讓一些中小型運營商品的經銷商感受到了很大的壓力，另外經營者表示現在洋奶粉的價格上漲太快，進貨城門比較高，所以不敢冒然進太多的貨，只經營少數幾種比較熟悉的品牌，部分經銷商甚至暫停了對洋奶粉的銷售。

    2010年12月：雀巢奶粉年內第三次漲價 將引爆洋奶粉漲價潮

    雀巢再一次成為洋奶粉新一輪提價的引領者。昨日，記者了解到，雀巢奶粉本月內將上調部分產品價格，總體漲幅在6%至7%。這是雀巢繼今年7月份調價后再次上調價格。

    昨日，記者走訪上海多家大型超市發現，大部分超市已經收到了漲價通知，并已經對部分雀巢奶粉進行提價。

    “我們從12月2日開始對雀巢旗下的能恩和力多精兩個品牌的３段奶粉進行提價，考慮到一些因素，其他價格應該會逐漸往上提。”上海浦東新區浦電路附近一家大型超市的奶粉促銷員告訴《國際金融報》記者，400克能恩3段奶已經從原來的64元漲到現在的68.3元，漲幅為6.7%，900克的力多精3段奶從原來的115元漲到121元，漲幅為5%。

    事實上，這已經是雀巢今年年內的第三次漲價。據了解，今年1月，雀巢上調部分成人奶粉5%至10%的售價，8月又再次上調部分奶粉和液態奶約5%的售價。值得一提的是，對于此輪漲價，雀巢方面表示主要受原料漲價的影響。

    2010年8月：雀巢“洋奶”又漲價

    繼1月率先調高部分成人奶粉售價5%至10%之后，從8月1日開始，雀巢再次上調部分奶粉、液態奶價格約5%。這已經是今年以來國外品牌第三次大規模漲價。雖然此次調價不包括嬰兒配方奶粉，但洋奶粉前幾年年均漲幅15.5%的統計值很可能在今年繼續延續。

    如此頻繁的價格上調，充分說明了目前中國國內中高端奶粉市場的競爭現狀，即國外品牌在市場擁有毋庸置疑的話語權和競爭優勢。

    2010年1月：節后多品牌嬰兒奶粉漲價 或將掀起新一輪漲價潮

    國內嬰兒奶粉漲價潮從去年下半年至今，一直風波不斷。去年7、8月期間，洋奶粉中的惠氏、雅培率先發起一輪漲價潮，當時惠氏品牌二段、三段、四段配方奶粉的出廠價統一上調7%，而雅培則以推出新品名義上調10%。

    第二波行情發生在去年底今年初，雀巢宣稱從今年1月1日起部分成人奶粉漲價5%—10%。跟隨包括澳優、貝因美等。記者昨天從業內人士處獲悉，最近雀巢嬰兒奶粉能恩、力多精奶粉的漲價通知已送達經銷商處，提價幅度為4%—6%，這意味著雀巢嬰兒奶粉也將提漲。

    毛利率高達60% 洋奶粉頂風漲價底氣何在？

    不少業內人士指出，近年來洋奶粉屢次提價，并非因為生產廠家毛利率較低，無法維持正常經營。相反，洋奶粉的毛利率非常高，獲取的利潤驚人。

    山東輕工業學院食品與生物工程學院副教授趙祥忠說，經過調查，一罐洋奶粉成本不到１００元，但在零售市場上平均價格為二三百元，利潤驚人。

    陳連芳對此表示認同。“以某品牌洋奶粉為例，一公斤原裝進口奶粉到岸價格僅為１０美元左右，而市場零售價高達人民幣二三百元，并且有時同樣一款產品在中國的售價要遠高于其他國家。”陳連芳研究認為，洋品牌奶粉的毛利率在６０％左右。

    業內人士指出，洋奶粉的成本和售價并不是完全掛鉤的。“洋奶粉成本相對較低、市場零售價格相對較高，這兩者并非完全掛鉤。由于洋奶粉的盈利空間巨大，哪怕不提高售價也完全可以消化成本壓力。”趙祥忠說。

    一些消費者質疑，在能夠賺取高額利潤的前提下，一些洋奶粉還是頻頻舉起漲價“大旗”，他們的底氣何在？

    業內人士指出，近年來國內奶業丑聞頻出，國內消費者對國產奶粉的信任危機愈演愈烈。在這一背景下，洋奶粉自然成為部分消費者的首選，市場地位日漸穩固。

    海關總署２０１１年３月發布的一份報告顯示，八成以上的國內消費者認為，國外奶粉質量優于國內奶粉，大部分消費者選擇購買國內生產的進口奶源奶粉或通過網購等方式購買國外原裝奶粉，甚至越來越多的國內乳品生產企業，如貝因美、飛鶴和娃哈哈等，為適應國內消費需求也開始使用進口奶源，導致對進口乳制品的需求居高不下。

    陳連芳認為，目前全國奶粉市場銷售總額在４５０億元左右，而洋奶粉占有我國中高端奶粉市場６０％至７０％的份額，基本掌握了我國中高端奶粉市場的定價主導權。“三聚氰胺”事件以后，國內消費者更加信賴洋奶粉，高端乳制品的可替代性下降，導致洋奶粉的市場地位更加無可撼動，國內乳制品企業市場份額進一步縮小。

    上述海關總署的報告則指出，當前洋奶粉已壟斷一線城市市場，美贊臣、雀巢、惠氏等洋品牌已占據國內高端嬰幼兒配方奶粉市場８０％以上的份額。同時，國產奶粉企業生存狀況不容樂觀，我國近２０００家乳企中，規模較大的２００家中３０％在虧損，其余１８００家規模較小的企業絕大部分虧損，甚至停產。

    不少人士呼吁，在消費者日益重視食品質量安全的情況下，國內乳企應繼續提高食品質量安全水平，并研制出符合中國嬰幼兒需求的差異化產品，以滿足消費者多元化需求，提振消費者信心，進一步做大做強。

    圣元營養食品有限公司總經理李克認為，要振興國內乳業，當務之急是恢復消費者對國產乳制品的信心，比如，可以讓消費者親眼看到乳制品是如何生產出來的，全程監督奶源的運輸和加工過程。同時，乳品企業應加強自律，維護品牌形象。

    周思然認為，為推動未來健康發展，國內乳制品企業應致力于全產業鏈建設，提高管控能力，進一步提升食品安全水平。

    ——雀巢系列觀察之一

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