在白酒漲價(jià)潮愈演愈烈之時(shí)，“天價(jià)酒”拍賣也頻頻沖擊著人們的眼球。白酒收藏、拍賣真有那么火嗎？
近日，有業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)料稱，不少天價(jià)酒拍賣實(shí)為酒企“自導(dǎo)自演”，占相當(dāng)比例的買受人是該酒企的大經(jīng)銷商或合作伙伴。
經(jīng)銷商成天價(jià)酒主要買受人
2010年12月19日，在四川宜賓酒圣節(jié)上，一瓶規(guī)格為9.9999公斤的“一馬當(dāng)先”五糧液(33.30,0.00,0.00%)藏品酒以508.8萬(wàn)元的天價(jià)成交。但上述“一馬當(dāng)先”五糧液藏品酒拍出天價(jià)后不久，卻有媒體報(bào)道稱買受人與五糧液集團(tuán)之間存在十分密切的合作，包括貼牌生產(chǎn)部分系列酒等。
此次拍賣會(huì)共有11款五糧液藏品酒拍賣。本報(bào)記者以白酒收藏者身份致電負(fù)責(zé)此次拍賣的四川融信拍賣有限公司，被告知此次酒圣節(jié)拍賣的所有五糧液酒都被五糧液的經(jīng)銷商等合作伙伴拍得，“這是五糧液自己搞的活動(dòng)，并不是針對(duì)社會(huì)上白酒收藏人士，也沒(méi)有按照純粹的藝術(shù)品進(jìn)行拍賣。”
記者昨日致電五糧液，公司一位相關(guān)人士表示，此次白酒拍賣是四川宜賓市酒圣節(jié)組織，由市政府主辦，“一馬當(dāng)先”是否由宜賓一帆風(fēng)順酒業(yè)拍走，她并不清楚。
對(duì)于此次拍賣所有的酒都被五糧液的經(jīng)銷商等合作伙伴拍得的說(shuō)法，五糧液上述人士表示，本來(lái)酒圣節(jié)參加者就有很多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商更了解酒，也更了解企業(yè)，很多五糧液的第一批經(jīng)銷商就已經(jīng)開(kāi)始在收藏五糧液的酒，但否認(rèn)五糧液借此進(jìn)行營(yíng)銷，“經(jīng)銷商不大可能出這么多錢來(lái)配合我們，我們要做(炒作)的話也不可能僅僅在五糧液官方網(wǎng)站上發(fā)個(gè)消息。”
“白酒高價(jià)拍賣自導(dǎo)自演的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。”一位曾擔(dān)任某華南二線知名酒企高層的業(yè)內(nèi)人士劉華對(duì)記者透露，他就經(jīng)歷過(guò)多次類似的拍賣。他曾經(jīng)效力的白酒企業(yè)近年的一次“開(kāi)壇大典”上盡管也有天價(jià)拍賣，但競(jìng)得的經(jīng)銷商一直沒(méi)有將貨物提走。
“我們也導(dǎo)演了很多次。”某知名白酒營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理周亮對(duì)記者坦言，在新品上市等時(shí)點(diǎn)“自導(dǎo)自演”進(jìn)行“天價(jià)酒”拍賣，已經(jīng)是白酒行業(yè)的主流事件營(yíng)銷手法之一。
一位曾多次參與類似拍賣的業(yè)內(nèi)人士張英表示，二三線白酒企業(yè)的天價(jià)酒拍賣基本都是“假拍賣”。酒仙網(wǎng)銷售總監(jiān)李書(shū)凱也透露，80%的酒企都采取這種做法，甚至采取回購(gòu)的模式，“高價(jià)拍賣的酒，酒企再原價(jià)買回來(lái)。”
業(yè)內(nèi)人士透露，類似天價(jià)競(jìng)拍之前，酒企通常會(huì)讓2~3家經(jīng)銷商或者關(guān)系人做好準(zhǔn)備，一般多是經(jīng)銷商、供應(yīng)商或者廣告公司，而拍賣標(biāo)的的酒多為有特殊意義的酒，如紀(jì)念酒、生產(chǎn)量非常少的酒，或者與特殊歷史事件相關(guān)。
酒企借機(jī)推高價(jià)位產(chǎn)品
在張英看來(lái)，要保證拍賣成功就必須有暗箱操作，“其他酒企拍出來(lái)100萬(wàn)元，我總不能只拍賣出10萬(wàn)元吧？既然拍賣，萬(wàn)一沒(méi)人參與怎么辦？要確保成功那么就得找人托底，這就產(chǎn)生了暗箱操作。”
酒企的合作伙伴也愿意參與這種自導(dǎo)自演的游戲，業(yè)內(nèi)人士透露：“有的廣告公司一年的業(yè)務(wù)代理費(fèi)就上億元，拍賣上的投入與酒企之間業(yè)務(wù)合作獲利相比是九牛一毛。”
此外，經(jīng)銷商享受的經(jīng)銷商策略、批酒指標(biāo)的多少等都取決于酒企，因此白酒廠家往往把握著經(jīng)銷商的生殺大權(quán)。山東省白酒行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃業(yè)立直言：“買買酒廠的賬，可以借機(jī)搞好與酒廠的關(guān)系，反正羊毛出在羊身上。”
周亮認(rèn)為，天價(jià)酒拍賣的潛規(guī)則白酒業(yè)內(nèi)都心知肚明，但多數(shù)普通消費(fèi)者并不知情，在酒企看來(lái)，自己的產(chǎn)品拍出天價(jià)是“給品牌貼金的一個(gè)事情”。
業(yè)內(nèi)人士還指出，根源還在于近幾年整個(gè)白酒行業(yè)處在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升期，各家白酒企業(yè)爭(zhēng)相高端化、出高價(jià)位產(chǎn)品。張英表示，在“越老越好、越舊越好”的思維模式下，酒水品牌的推廣很難進(jìn)行創(chuàng)新，偶爾有突破卻往往叫好不叫座，“這么多年還是以年份酒、原漿、洞藏等概念為主打。”張英認(rèn)為，大家爭(zhēng)相選擇拍賣的方式，是因?yàn)樵诎拙菩袠I(yè)沒(méi)有太多更好的公關(guān)、推廣活動(dòng)可供選擇，盡管白酒高價(jià)拍賣已經(jīng)司空見(jiàn)慣甚至有泛濫之勢(shì)，但是相比之下，新的推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)太高。
張英認(rèn)為，普通消費(fèi)者一般不會(huì)參與老酒的收藏，“白酒是有自己的年齡的，一般出廠50年的白酒要進(jìn)行勾兌才能飲用。”因此，張英認(rèn)為天價(jià)酒“自導(dǎo)自演”本身僅是一個(gè)噱頭，對(duì)社會(huì)和公眾也沒(méi)有任何傷害。周亮也認(rèn)為，天價(jià)酒拍賣本身就有很重的“自?shī)首詷?lè)”成分。
但黃業(yè)立卻表示，通過(guò)預(yù)先安排好讓關(guān)系人高價(jià)競(jìng)拍，這種做法本身是對(duì)消費(fèi)者利益的一種傷害，白酒企業(yè)尤其是大型白酒企業(yè)應(yīng)該對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，“正本清源”，杜絕這種做法。
