《魁拔》設計版面

    人民日報 《魁拔》，一部“純國貨”動畫電影，雄心滿滿“入市”，口碑比預期良好、票房卻無比慘淡——喜歡它的觀眾不吝以“中國動畫電影新標桿”來稱贊；市場以數據呈現殘酷——上映10天僅入賬265萬元，不到制作費和發行成本的5%。

    “預計不足、措手不及”，對于《魁拔》的市場表現，制片方青青樹動漫科技有限公司總裁匡宇奇用了這8個字總結。

    只要還活著，就絕不認輸

    機遇：國產動畫片依然有空間

    作為國內首部熱血玄幻動畫電影，《魁拔》創造了由人、神和魁拔三個物種組成的玄幻世界。7月8日上映的《魁拔之十萬火急》是該系列電影的第一部，講述了蠻吉跟隨養父蠻大人參加討伐魁拔聯軍的故事。

    北京大學藝術學院院長王一川評價，故事具有吸引力，情節曲折；甚至有網友驚呼：“國產動畫總算看到希望了。”

    “拍磚”聲同樣響亮：影片構造的世界觀過于龐大，不利于觀眾理解劇情；片名“魁拔”二字讓人不知所云……

    褒貶雙方雖然陣營分明，但卻難得地達成了一點共識：《魁拔》帶來了意外的驚喜。

    中國人民大學文學院副教授陳奇佳直言：“這部片子確實有不少問題，但它的水準，超出了我的期待。”

    目前，國產動畫電影僅靠一只“喜羊羊”獨撐天下。與此形成鮮明對比，中國的動畫電影觀眾市場不斷壯大。北京西單大悅城首都電影院副總經理于超認為，“我們影院的很多會員已經形成了觀看動畫電影的消費習慣。”

    《魁拔》歷時6年制作完成，在片內片外都主打“感動牌”。影片里，主人公蠻吉“只要還活著，就絕不認輸”的精氣神，贏得了觀眾的喝彩；影片外，青青樹的制作團隊，面臨發行困境，親身走進影院推介影片，贏得了觀眾的尊重。

    這部國產動畫電影，因此受到各界的鼓勵：影院排片太少，熱情的觀眾四處呼吁，各地的排片情況開始好轉；媒體持續關注《魁拔》的運作情況。“每天要接到十幾個預約采訪的電話，”青青樹CEO武寒青這幾天忙得很。

    陳奇佳認為，國內整體的動漫創作過于浮躁，《魁拔》的好口碑正來源于“做動畫的認真態度”。于超說，在美日動畫電影的包圍下，“中國制造”依然有發展的空間。

    票房慘淡，學費昂貴

    困境：會做動畫不等于會賣

    但這部口碑甚好的國產動畫片，卻遭遇了票房“滑鐵盧”。

    首映周末三天，全國票房僅為135萬元；上映10天，票房收入265萬元。從2005年籌備至今，《魁拔》制作成本超過3500萬元，宣傳發行投入2000萬元。目前看來，在國內市場上，回本已基本無望。

     “排片場次少+非黃金時段”，是青青樹遭遇的最大難題。青青樹的媒體經理王玲玲介紹，7月8日當天，北京影院共排片80場；首映三天最多的時候才排了104場，而且基本都在早場，“南京等一些地區，甚至出現了‘一日游’的情況。”

    于超說：“排片的真正決定權在市場和觀眾手里。”在面對國產動畫片的時候，他首先會考慮白天時段，因為國產動畫片往往都是給孩子看的；如果一部動畫片能吸引到不同年齡層次的觀眾，才有可能在黃金時段排片。

    在這樣的市場規則之下，有效的市場營銷，對于國產動畫電影尤為重要。同期上映的國產動畫《兔俠傳奇》打出了“3D技術+明星配音”的賣點，廣告宣傳更是鋪天蓋地，自然更受影院青睞。首映當天，《兔俠傳奇》在北京排片200場左右，遠遠多于《魁拔》在“鼎盛”時期的排片量。

    市場營銷上的軟肋，讓“零起點”的青青樹措手不及。7月5日，王玲玲前往廣州進行影片宣傳。到了影院，她傻眼了：不少影院沒有展示《魁拔》的宣傳海報、很多影院經理還沒有看片，大部分隨機調查的觀眾都不知道《魁拔》是什么。而此時距離全國首映，僅有3天。

    《魁拔》發行方在發行和宣傳上的失誤，讓影片在市場宣傳上先天不足。作為片方，匡宇奇認為：“雖然在動畫制作上，青青樹已經積累了19年的經驗，但在動畫市場上，我們是新兵，還很不成熟，許多規則都不清楚。”

    體現不成熟的另一個細節是：《魁拔》上映后，動畫迷們想要買一些玩偶，但青青樹并沒有同期開發衍生產品。不得已，做動畫的青青樹，開始學著賣動畫，公司150多人，奔赴推廣一線。在一次次的“接地氣”之后，王玲玲發現，很多觀眾都是到了影院才開始選擇電影，“宣傳片是否精彩、海報是否夠炫，甚至哪部電影的廣告牌更大，都會影響觀眾的選擇。”在此之前，青青樹有些制作人員認為，廣告對于動畫片并無太大的推廣作用。

    在匡宇奇的眼中，這場“遭遇戰”是最生動的營銷課，“我們在摸索國產動畫電影的商業之路。”但在王玲玲看來，“在宣傳和發行上，我們這次交的學費，太昂貴了。”

    試水新模式，有肯定有質疑

    挑戰：5年能否立起國貨品牌

    在《魁拔》上映期間，一個小故事屢屢被提及：一位觀眾想買《魁拔》的票，但影院的工作人員卻“負責任”地提醒：“這是一部國產動畫，你真的要買嗎？”

    匡宇奇坦率地承認：“以往的國產動畫片，沒能給觀眾信心，沒道理要求院線支持、觀眾進影院。作為商業片，還是要通過市場給觀眾信心。”

    如何打通國產動畫的商業模式，成為擺在青青樹面前的最大挑戰。

    影評人關雅荻認為，如果一部本土動畫電影是完全原創的，做完就直接上院線發行，那它失敗的幾率是99％。“其實，迄今我也沒看到那個1%。”

    青青樹正是在挑戰那1%。沒有通過漫畫檢驗市場，也沒有通過電視版積累人氣，《魁拔》直接在大屏幕上講故事。按照武寒青的設想，青青樹將通過5年的時間來樹立品牌：“如果我們只做一部電影，那肯定就死了。”《魁拔》目前計劃出品5部，第二部已經在制作之中，預計明年暑期推出。

    這顯然與“喜羊羊”的商業模式完全不同——5年多時間，通過電視動畫片在全國連續播出，積累品牌基礎。

    用5年時間，直接通過電影培養一個動漫品牌，能否行得通？派拉蒙電影公司中國市場負責人陳喆認為，無論哪種模式，只要在做足市場調研和原創特色的基礎之上，都有可能成功。

    陳奇佳擔心：“5年的攤子鋪得有點大，又構造了一個這么龐大的世界觀，很容易爛尾。”一方面，充足的資金保證是這種模式的運作根本；另一方面，“不確定性太大了，市場不一定有耐心等。”

    于超認為，“影院的片源很豐富，一部影片如果在首周沒有良好的表現，很難翻身。”

    為了彌補在票房上的失利，匡宇奇和團隊決定將品牌的導入期拉長，“我們計劃用一年的時間在全國各地放映《魁拔》。”現在，已經有幾家影院決定：暑假期間，《魁拔》不下線。

    “有公信力的動畫品牌的養成，需要時間和耐心。”匡宇奇說。