中國企業(yè)報(bào)訊 編者按：又是一年3·15，今年3·15活動日的主題為“消費(fèi)與安全”。從去年開始，伴隨著中國消費(fèi)電子市場上的產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型浪潮，家電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量事件和產(chǎn)品安全事故也頻頻發(fā)生。“西門子冰箱門”、“飛利浦電吹風(fēng)”等事件，在不經(jīng)意間脫下多年來穿在外資企業(yè)身上的“品牌神話”外衣。從本期開始，本報(bào)將陸續(xù)推出“家電3·15系列報(bào)道”，重點(diǎn)對2011年期間發(fā)生在中國市場上的消費(fèi)電子企業(yè)產(chǎn)品安全、服務(wù)安全等事件和問題進(jìn)行解讀，敬請關(guān)注。
外資家電“品牌神話”中國破滅
質(zhì)量成壓倒外資神話的最后一根稻草
2011年以來，產(chǎn)品質(zhì)量問題成為壓倒外資企業(yè)在中國家電行業(yè)“品牌神話”的最后一根稻草。
來自土耳其KOC集團(tuán)的倍科冰箱、由意大利Candy集團(tuán)控股的金羚洗衣機(jī)，在2011年底雙雙登上上海質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的產(chǎn)品質(zhì)量不合格名單。《中國企業(yè)報(bào)》記者看到，倍科冰箱存在“總有效容積、耗電量、能源效率等級”不合格，金羚洗衣機(jī)則存在“洗凈性能、耗電量、耗水量”不合格，兩者均被判定為質(zhì)量問題嚴(yán)重。
就在2011年11月，一向被視為外資家電品質(zhì)標(biāo)桿的“德國西門子”，在中國意外跌倒在“冰箱門關(guān)不嚴(yán)”上，遭遇來自消費(fèi)者公開上演的兩場砸冰箱事件，對其多年來精心打造的“高端品牌”形象造成沖擊。
近年來，三星冰箱、西門子冰箱、倍科冰箱，金羚洗衣機(jī)、東芝電視、飛利浦電吹風(fēng)、三菱飲水機(jī)等眾多外資品牌，均被爆出過“不同規(guī)模、不同程度”的產(chǎn)品質(zhì)量問題。
倍科金羚犯大錯(cuò)
以倍科(BEKO)品牌進(jìn)入中國不滿5年的土耳其KOC集團(tuán)，是歐洲五大家電企業(yè)之一，旗下還擁有阿塞利克(ARCELIK)品牌。目前，倍科電器在江蘇常州擁有冰箱和洗衣機(jī)的生產(chǎn)基地，營銷部門設(shè)在上海。
被上海質(zhì)監(jiān)部門查出產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴(yán)重的倍科冰箱，是其位于常州的生產(chǎn)基地制造。一位國內(nèi)冰箱企業(yè)人士向《中國企業(yè)報(bào)》記者表示，“容積、能效、耗電量”是判斷一臺冰箱質(zhì)量好壞的重要性能，一般的中小企業(yè)都能夠保證。倍科這樣的歐洲大企業(yè)在這些關(guān)鍵性能上都不能夠保證，應(yīng)該是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造以及產(chǎn)品檢驗(yàn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性問題。
目前，倍科問題冰箱還在市場上公開銷售。記者電話聯(lián)系倍科電器全國服務(wù)熱線，其工作人員表示，“我這是全國熱線，不了解上海質(zhì)量抽查不合格的情況。其實(shí)，能效和耗電量不達(dá)標(biāo)不是嚴(yán)重的問題，檢測的環(huán)境與家里實(shí)際使用會有誤差，不影響使用。”
除倍科品牌，KOC集團(tuán)另一品牌阿塞利克進(jìn)入中國后還未完成品牌和產(chǎn)品的落地。雖然早在10多年前便在中國投資建立生產(chǎn)基地，但從KOC集團(tuán)在中國家電市場的表現(xiàn)來看，其對于中國的定位還沒有上升到全球戰(zhàn)略的高度，只是生產(chǎn)基地。此次發(fā)生在倍科冰箱上的產(chǎn)品質(zhì)量事件，無疑為其接下來的自有品牌拓展埋下一層陰影。
金羚洗衣機(jī)服務(wù)人員則向《中國企業(yè)報(bào)》記者表示，“沒有聽說產(chǎn)品質(zhì)量不合格這件事。”
2006年，來自意大利的卡迪(Candy)集團(tuán)以3100萬歐元入主廣東金羚電器并擁有75%股份后，這家有著30多年歷史的民族洗衣機(jī)品牌成為擁有60多年歷史的意大利家電巨頭旗下的子公司。
嫁入“國際豪門”并未完成對金羚在國內(nèi)洗衣機(jī)主流市場的再度復(fù)興，反而倒在曾經(jīng)被認(rèn)為是不可能犯的“產(chǎn)品質(zhì)量”上。此次，金羚洗衣機(jī)出現(xiàn)“洗凈性能、耗電量、耗水量”等關(guān)鍵性指標(biāo)不合格的情況，顯示出其在卡迪集團(tuán)的新戰(zhàn)略引導(dǎo)下，為謀求市場利益最大化、經(jīng)營成本最小化，忽視了對于企業(yè)生存底線：產(chǎn)品質(zhì)量的把控。
三星模仿無信譽(yù)
近20年來，依靠跟蹤模仿戰(zhàn)術(shù)在全球市場上快速崛起的三星電子，卻在中國市場上身陷“模仿對手”不顧產(chǎn)品和品牌信譽(yù)的泥潭。
去年以來，看到夏普液晶電視的“原裝進(jìn)口面板”策略在中國市場上取得的較大成功，三星液晶電視也在市場上大打“韓國原裝屏”概念。不過，三星的這一模仿策略卻被媒體爆出涉嫌造假。
今年初將原先標(biāo)注的“三星原裝黑水晶面板”更改為“黑水晶面板”，暗示前期采取的“三星原裝”宣傳有欺詐消費(fèi)者的嫌疑，并涉嫌以“臺灣屏”冒充“韓國原裝屏”抬高產(chǎn)品售價(jià)，再度引發(fā)市場和消費(fèi)者對于外資企業(yè)品牌誠信度的質(zhì)疑。
“三星在液晶電視原裝進(jìn)口的宣傳，將臺灣屏稱為韓國原裝屏，就是充分利用中國消費(fèi)者對于其品牌和技術(shù)的信賴，赤裸裸地追求市場經(jīng)濟(jì)利益，而忽視企業(yè)和品牌的誠信度”。家電觀察家洪仕斌向《中國企業(yè)報(bào)》記者表示，這種行為與三星集團(tuán)一貫以來提倡的企業(yè)文化和經(jīng)營理念并不相符，不排除是三星中國市場人員的“急攻進(jìn)利”行為。
一位家電業(yè)內(nèi)人士指出，“這已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品質(zhì)量不合格問題，而是三星電視對中國市場和消費(fèi)者的商業(yè)欺詐”。《中國企業(yè)報(bào)》記者獲悉，自2005年以來，三星電子旗下的手機(jī)、液晶顯示屏、數(shù)碼相機(jī)、液晶電視、冰箱、等離子電視等多個(gè)產(chǎn)品，均因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題遭遇消費(fèi)者投訴，甚至還出現(xiàn)豪華冰箱因質(zhì)量問題召回、澳大利亞因質(zhì)量問題已停售電視在中國繼續(xù)銷售等惡性事件。
近年來，三星崛起成為全球企業(yè)界熱議的話題，特別是在對美國蘋果、谷歌的跟隨式創(chuàng)新中搶得商機(jī)。不過，在洪仕斌看來，“再大的企業(yè)，在行業(yè)面前都是小企業(yè)，在消費(fèi)者面前都應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)的底線。否則，百年大店也會因?yàn)橘|(zhì)量小問題而倒塌，三星必須要正視中國市場和消費(fèi)者的理性訴求。”
西門子高端不親民
去年11月爆發(fā)的西門子“冰箱門”事件背后，正是西門子連續(xù)兩年在國內(nèi)冰箱市場上出現(xiàn)市場份額的持續(xù)下滑，企業(yè)一直堅(jiān)守的“高端戰(zhàn)略”正面臨著來自市場主流消費(fèi)群體更迭、高端市場競爭格局變化帶來的雙重考驗(yàn)。
正如一位西門子用戶所說，“當(dāng)初購買西門子冰箱，就是沖著高端品牌去的，沒想到高價(jià)格買來的卻不是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”。近年來，西門子在中國堅(jiān)守“高端”品牌和價(jià)格時(shí)，卻忽視對消費(fèi)者使用體驗(yàn)的把握，一副高高在上的姿態(tài)對待用戶反映的“門不容易關(guān)上”問題。這也引發(fā)市場對外資企業(yè)進(jìn)入中國市場后，為何會采取有別于對待本國消費(fèi)者不同的標(biāo)準(zhǔn)和理念，到底是“本土化”策略的一種表現(xiàn)，還是企業(yè)借此機(jī)會“忽悠”中國消費(fèi)者的借口?
面對傳統(tǒng)的冰洗業(yè)務(wù)占比居高不下，廚房小家電等新興市場需求的快速崛起，西門子經(jīng)營重點(diǎn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。知情人士透露，“西門子正將高端從競爭激烈的冰箱向廚房電器轉(zhuǎn)移”。
在近年來外資家電“質(zhì)量問題”頻發(fā)背后，《中國企業(yè)報(bào)》記者獲悉，正是外資家電在中國市場上被擠出領(lǐng)軍行列，一方面在規(guī)模化市場競爭中遭遇中國對手的持續(xù)價(jià)格惡戰(zhàn)沖擊，退出擁有大量消費(fèi)需求的中低端市場;另一方面，近年來的產(chǎn)品質(zhì)量事件讓退守高端市場的外資企業(yè)，再度遭遇來自中國對手從產(chǎn)品、技術(shù)及市場等多方面的強(qiáng)勢擠壓，面臨著再度失守高端市場的尷尬命運(yùn)。
