商家對競價排名“愛恨交加”，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補貼活動才能刺激銷量;沒有買排名的商戶，優(yōu)質位置長期被其他商家占據(jù)，銷量自然難以提升。

　　餓了么今年1月推出的“星火計劃”，也是一個為商家提升排名的服務，即商家交3%-5%的技術服務費，就可以實現(xiàn)排名上升，曝光率大增，如果商戶不合作，有可能被強制下線。有業(yè)內人士認為，外賣平臺正由產品服務轉變?yōu)槔�益角逐�?/p>

　　電子商務領域專家趙占領表示，外賣平臺為無證餐館提供競價排名，剝奪消費者知情權并涉嫌違法。

　　黑餐館花226元買進外賣前五名

　　位于朝陽區(qū)中弘北京像素小區(qū)的“kao烤肉飯”一直被外賣平臺排名困擾。北京像素小區(qū)內與之競爭的就有70多家店鋪。

　　8月8日，新京報曝光了北京像素“外賣村”102家餐館無照經營，其中就有kao烤肉飯。

　　而在1個月前，kao烤肉飯老板李青云(化名)正通過美團外賣的競價排名來提升訂單銷量。

　　李青云說：“只要可以盈利，不管線上線下，任何有效的模式都想嘗試下。”他闡述著自己的看法，并向新來的前臺小趙介紹了kao烤肉飯在美團的操作模式。

　　美團的商家平臺今年推出一個“黃金排名”的營銷方式，點擊購買的協(xié)議條款，合同內容顯示，美團外賣平臺提供有償展示您產品信息的技術服務。每天下午三點準時競價附近區(qū)域的首頁瀏覽排名名次，排名將在第二天的24小時之內有效。

　　在排名購買的選擇上，共有5、10、15、20、25五個不同名次，價格則根據(jù)不同推廣區(qū)內用戶數(shù)量來定。每個門店每天最多購買6個推廣區(qū)。

　　據(jù)李青云透露，草房區(qū)域的排名總是一開搶就沒了，因為是核心區(qū)域，用戶也多，價格自然高，要兩百多一天。

　　在kao烤肉飯6月份的購買記錄中，共成交六次。其中最貴一次為6月23日，kao烤肉飯排名草房區(qū)域的第五名，226元。

　　李青云坦言，其實kao烤肉飯在外賣平臺上每個月訂單量至少三千，美團的一直比較少，這個月想沖刺15萬的銷售額，就多買了幾次。“效果不大”。他搖搖頭。

　　然而在7月8日下午三點的kao烤肉飯例會上，飯館另一個負責人壓低聲音對李青云說，“這有一個十五名，要不要?”李青云猶豫了幾秒，“算了，買一個再試試。”

　　“霸王花甲”是五道口美食城中的一家，沒有堂食，只有廚房和休息區(qū)，因無照經營，也在北京食藥監(jiān)最近的一次查處行動中關門。

　　記者在暗訪時發(fā)現(xiàn)，每當14：59該店老板的兒媳婦便會急匆匆地趕到電腦前，點開美團外賣商家版左側的“門店推廣”，再選擇“黃金排名”，此時右邊界面會顯示出店鋪的購買記錄和“立即搶購”四個大字。

　　7月15日，該店老板介紹，美團外賣會在每天的15：00推出一定數(shù)量的競價排名搶購資格，價位越高，店鋪出現(xiàn)在美團外賣APP的位置也越靠前。

　　“霸王花甲”一般會選擇購買三個15至20位的排名，這種排名既能讓顧客看到自家的店鋪，也不至于花費過多。該店7月買過最貴的排名是7月11日的第15名，共花費了152元。

　　這152元只管24小時，時間一過，“霸王花甲”在美團上的排名又被打回原形。翻上幾十家店鋪也不見出現(xiàn)。7月16日，因未搶到“競價排名”，該店比前一天購買排名的單數(shù)減少了一半。

　　競價模式下，外賣利潤被攤薄

　　然而商家對競價排名是又愛又恨，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補貼才能刺激銷量;沒買排名的商戶，無法進入靠前排名，銷量自然受到影響。

　　有商家透露，在目前的競價模式下，外賣的毛利率進一步降低，一般不超過10%。

　　在美團商家后臺“黃金排名”頁面最下方，美團稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域，您可購買推廣區(qū)內的某固定排名提高門店的流量，購買成功后推廣區(qū)內所有用戶都能看到您的門店”。

　　為什么不同推廣區(qū)價格不同?美團解釋，每個推廣區(qū)內的用戶數(shù)都不相同，系統(tǒng)會根據(jù)推廣區(qū)內用戶數(shù)計算每天的推廣價格。商家每個門店每天最多購買6個推廣區(qū)，且每個推廣區(qū)內僅可購買一個展示排名。

　　次日，記者在美團外賣APP定位在購買排名位置，在首頁附近推薦商家中剛好排名第15名，但是并無推廣、廣告等標識。

　　一名外賣行業(yè)內人士介紹，“這些競價模式出現(xiàn)均在半年左右，競價排名模式不是美團外賣一個平臺有，其他平臺也存在。”

　　外賣剛興起的時候，外賣平臺的排名權掌握在市場人員手中，市場人員會根據(jù)人人喜好決定排名，這造成了很大的尋租空間。有的商家雖然訂單和人氣很高，但市場人員有權調整其排名，生意自然受到影響。

　　“誰靠前誰靠后，得讓人心服口服。”上述業(yè)內人士稱，在商家質疑市場人員排名的不公平時，系統(tǒng)競價排名才出現(xiàn)。

　　同樣是提升排名，餓了么星火計劃也被商戶廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計劃的商戶介紹，大概在今年1月份，餓了么推出星火計劃，即商家交3%-5%的技術服務費，就可以實現(xiàn)排名上升。以此換取商戶在平臺排名星級的提升。有商戶稱，如果商戶不加入星火計劃，有可能面臨關閉其店鋪的風險。

　　餓了么平臺抽出的這3%-5%利潤對于大部分中小商家而言，利潤空間被進一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。

　　對此，餓了么公開表示，星火計劃是一項商家增值服務，由商家自愿參與，平臺并不會以關店或關閉在線支付等手段強制商家加入計劃。

　　頁面打廣告，公開競價排名

　　“商家成本中終于要加上一項排名收費了，但沒想到這么快到來。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹，在餓了么平臺上付費，即可將店鋪排名提升至前幾位。

　　餓了么于今年推出了“付費排名”營銷工具系統(tǒng)，即商鋪付費后，可購買靠前位置。在美團外賣商家頁面上，已經將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域，即商家購買的競價排名，就是廣告位。

　　“競價排名這東西，挺虛的，外賣平臺就是變著法收費，怎么算商家都在增加成本。”一家美團外賣商戶直言，競價排名無外乎就是為了收租變現(xiàn)，外賣平臺正由產品服務轉變?yōu)槔�益角逐�?/p>

　　7月29日下午2點53分，記者登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團外賣商家后臺，在頁面的左側欄目有“門店推廣”，打開后二級欄目有“黃金排名”，每天15:00-23:00開放搶購。

　　3點一到，美團“黃金排名”的推廣地圖顯示，望京周邊被劃分成六塊區(qū)域。推廣區(qū)的價格最低13元-17元，最高為50元-297元，每個區(qū)域共有5個可供購買的排名，為第5名、10名、15名、20名和25名。

　　在點擊不同區(qū)域的不同排名時，顯示推廣價格從十幾元到兩百多元不等。僅十分鐘，記者還沒看明白競價規(guī)則，大區(qū)域的所有名次已被搶光，在地圖上變?yōu)殛幱�，只有最右邊兩個小區(qū)域可供選擇。最終，記者在河北一號院至東方國際大廈區(qū)域內購買了第15名的排名，用支付寶付了14元，買到7月30日的首頁排名。

　　8月12日，十里河一桂林米粉的老板向記者展示了餓了么商家版頁面，在豎排的選項中有一欄“營銷”，點擊進入后，便有“排名助手”的選項，屏幕上出現(xiàn)了“競價排名”廣告，“分類的排名也能提升到前25”。

　　頁面下方是排名推廣的具體方式：分別為競價推廣、付費排名和星火計劃。其中，付費排名顯示為“已停售，全面升級為更劃算的競價推廣”。

　　餓了么十里河一區(qū)域經理介紹，競價推廣是按點擊量算，比如說商家預算是0.5元一次點擊，這個0.5元是商家自己定的價格，如果別的商家出0.6元就會排在你之前。

　　他建議，商家可以先試0.5元，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。

　　對于已經停售的付費排名，這位區(qū)域經理說，付費排名為一次性購買。有的區(qū)域200元一天，有的區(qū)域要500元一天。十里河區(qū)域差不多300元到500元。

　　根據(jù)他的經驗，500元前五應該沒問題，300元前十差不多。

　　已有多戶商家向新京報記者表示，準備退出餓了么平臺。有商戶稱，“競價排名無外乎是外賣平臺收租變現(xiàn)，它帶來的訂單量靠無限攤薄商家利潤實現(xiàn)，最終都將轉嫁給消費者，花更多的錢，買到更差的外賣”。

　　燒錢大戰(zhàn)后轉向商戶廣告競爭

　　中國互聯(lián)網絡信息中心最新發(fā)布的報告顯示，截至今年6月底，網上外賣用戶規(guī)模達到1.5億，用戶使用率達21.1%，用戶規(guī)模較2015年底增加3610萬，增長率為31.8%。

　　經過幾輪燒錢搶奪用戶之后，外賣O2O市場已經出現(xiàn)寡頭分割市場的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領跑外賣訂餐市場。

　　相比出行行業(yè)，外賣行業(yè)的補貼戰(zhàn)結束得更早。據(jù)公開報道顯示，外賣每單虧損7-8元已屬正常，美團、餓了么日均訂單量都超過200萬單，每天虧損就在1500多萬。

　　中國電子商務研究中心特約研究員趙占領認為，外賣的本質畢竟是服務，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補貼，幾家平臺都一致把目標放在提高服務質量和差異化上。如今競價排名的出現(xiàn)，將外賣平臺高額補貼早早結束，轉向商戶通過競爭廣告位燒錢，成為O2O外賣平臺的一種盈利模式。

　　“這個過程中要保證消費者的知情權，以及平臺對商家的資質嚴審。”趙占領說，魏澤西事件之后，國家網信辦對付費搜索進行了規(guī)范。首先，搜索領域的服務商，平臺應該審核商家資質。其次，付費搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標識。此外，對于付費搜索，他的結果在整個商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。

　　趙占領表示，這些規(guī)定，就是為了保護消費者的權益，消費者應該知道，購買的外賣是不是廣告，如果是廣告平臺需要明確標記出來。

　　此外，北京市京都律師事務所律師常莎表示，網絡訂餐平臺，采取競價排名，而非僅依據(jù)點擊量、訂餐量、口碑評價等客觀數(shù)據(jù)將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網絡訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關系。但網絡訂餐平臺沒有將其收取費用進行商家排序的事實向用戶明示，其行為已經違反了廣告法相關規(guī)定。

　　依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。違反該條規(guī)定，不具有可識別性的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發(fā)布者也就是網絡訂餐平臺處十萬元以下的罰款。

　　“從法律上講，任何平臺都不得引入無證黑餐館并為其打廣告。”常莎稱，美團、餓了么其漠視法理的競價排名規(guī)則，遲早會被商家及消費者所拋棄。