日本家電連鎖巨頭搶灘中國 外資欲彎道超車
據中國經營報 2010年12月，日本家電連鎖行業(yè)的霸主山田電機（YAMADA）在中國沈陽開設了第一家名為“亞瑪達電器”的門店；2010年11月，麥德龍與富士康聯(lián)姻的“萬得城”(Media Markt)首次落戶上海；而早在2006年進入中國市場的美國家電巨頭百思買也表示，將繼續(xù)在中國增設門店。
據公開資料顯示，2009年全球排名第一的消費電子連鎖零售商百思買公司營收同比增長10.49%，增加到3389.13億元人民幣，處于第二位的山田電機營收為前者一半，而第三位的中國家電連鎖業(yè)NO.1蘇寧電器營收583億元人民幣，僅為山田電機的4成不到，百思買的2成。
眾多專家表示，盡管在短期內中國家電零售格局不易被改變，但外資家電連鎖企業(yè)更為成熟的商業(yè)模式所蘊含的能量不可小覷。
不同的商業(yè)模式
山田電機等外資電器零售企業(yè)紛紛進入中國市場不得不讓國內電器連鎖企業(yè)更加警惕。
“山田電機的商業(yè)模式確實有國內家電連鎖企業(yè)可借鑒之處。” 著名家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認為。在“亞瑪達電器”里，展現的是一種與國美、蘇寧等國內家電連鎖企業(yè)完全不一樣的格局。它所陳列的商品并不是按照商品品牌分區(qū)劃分，而是按照商品的種類和規(guī)格進行排列。
“為了避免在對消費者進行介紹的時候有失偏頗，所有導購人員均由山田電機在日本親自提供培訓，按照山田電機的規(guī)章要求，導購人員要按照消費者的真實意愿和需求客觀推薦。”一位剛剛從日本接受完培訓的導購員告訴《中國經營報》記者。
另外，相比于國內家電零售商單一品類的銷售模式，山田電機走的是“百貨商店、多元化經營”的路徑。山田電機沈陽店總共擁有7層賣場，總面積近24000平方米。除了銷售家電產品，還賣書、禮品、生活用品、藥品等150萬種商品。
還有一個區(qū)別就是結算模式。山田電機目前采用的是與百思買類似的現款現貨模式，“由于國內渠道商更為強勢，國內賣場以前拖欠供應商的結款期限比較長，這容易造成連鎖賣場和供應商之間的緊張關系，而且?guī)齑骘L險由供應商承擔。但是山田電機采用的是訂單付款、現貨現款的模式，這樣極大改善了賣場和供應商之間的關系。”中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮表示。
屈臣氏、沃爾瑪等許多連鎖企業(yè)一大利潤來源是配置更多的自由品牌。山田電機也是創(chuàng)造自主品牌降低成本增加利潤。山田電機社長（總裁）一宮忠男接受采訪時表示，“計劃2014年之前將對主營業(yè)務營業(yè)利潤貢獻最為突出的自有品牌商品銷售比率提升到2成。”目前，山田電機的自主品牌商品類已經擴展到冰箱、電腦等80多個種類。
黎雪榮認為，目前家電行業(yè)利潤不高，價格戰(zhàn)四起，行業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，競爭也更加激烈，利潤空間進一步壓縮，未來要想獲取高利潤，建立自己商品的品牌是一個方向。
中國探路仍須謹慎
不過，盡管面對外資家電巨頭，國內家電連鎖企業(yè)似乎保持了樂觀的心態(tài)。在蘇寧電器副董事長孫為民看來，“蘇寧最為重要的是自身發(fā)展，自己制定的計劃絕對不會隨外資競爭對手的變化而變化，目前對二、三、四線市場的擴張是蘇寧目前重要的任務。”
國美電器董事局主席陳曉曾在《中國彩電的戰(zhàn)略密碼》一書的序言中說道：“中國家電產業(yè)的競爭力來自自主的制造工業(yè)體系和自主的零售工業(yè)體系。在國內市場，本土的家電連鎖企業(yè)已經與上游的制造體系進行了深度整合，而海外家電連鎖企業(yè)雖然已經或即將開店，但他們的后臺產業(yè)鏈整合還沒有開始，因此不會對現有的家電零售格局產生沖擊，本土連鎖企業(yè)在相當長一段時間內仍將主導全國家電零售市場。”
事實上，全球第一大家電巨頭百思買在2003年就進入中國，但是之后鮮有佳績。從2003年到2010年間，相比于蘇寧、國美千家新增門店而言，不到10家門店的數量確實讓人有些尷尬。
除了國美、蘇寧的提前布局外，沒有適應中國市場的運營模式更是海外連鎖企業(yè)在中國水土不服的重要原因。以百思買為例，雖然它復制了美國的商業(yè)模式，但是由于銷售規(guī)模受限于門店數量，商品售價較高，僅靠差異化經營和管理方式來支撐高端定位在中國似乎并不受消費者的熱捧。
劉步塵認為，外資家電連鎖企業(yè)若想在中國本土化成功，首先要杜絕的就是完全照搬國外模式。同樣，山田電機初入中國也會遇到“本土化”的挑戰(zhàn)。
“家電連鎖競爭看兩大要素：第一是門店的數量。門店越多，影響力越強，銷售能力、向上游的議價權就越強，而且下游的銷售能力也更強；第二看低價戰(zhàn)略。而山田電機定位為中高端‘電器百貨’商場，在中國實現底價戰(zhàn)略并以規(guī)模優(yōu)勢取勝，這還需要時日。”
黎雪榮認為，外資家電連鎖企業(yè)進入國內不會和國美、蘇寧硬碰硬，一般會尋求差異化走中高端路線，然而當前這個市場還沒有釋放出來，這會是山田電機等外資家電連鎖企業(yè)的最大挑戰(zhàn)。
除此之外，國美、蘇寧本身已經占絕大部分市場份額，加上最近以它們?yōu)榇淼膰鴥燃译娺B鎖企業(yè)也紛紛準備擴充產品線通過向上延伸增加產品的高附加值，比如國美開始賣運動器材、蘇寧開始銷售樂器。
另外，劉步塵認為，由于市場環(huán)境不同，盡管山田電機和供應商之間關系更為和諧，但是在中國供應商更在乎的仍然是銷售規(guī)模。“在很多地方，供應商對賣場交納入場費已經成為慣例，但是海外有不正當競爭法，進入中國的外資家電連鎖企業(yè)應該‘彎道超車’，既不能完全照搬美國、日本的模式，也不能照搬國美、蘇寧的模式。”劉步塵說。
