中國(guó)家電服務(wù)業(yè)面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型新挑戰(zhàn)
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- 時(shí)間:2010-3-15 9:54:49 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)報(bào)
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中國(guó)家電售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)新的轉(zhuǎn)型、升級(jí)和挑戰(zhàn)。
30年前，家電售后服務(wù)體系缺乏、規(guī)范空白、消費(fèi)者需求空白，只是家電銷售企業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)，到現(xiàn)今家電售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，不僅在全國(guó)形成了一大批專業(yè)的售后服務(wù)公司和服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且成為推動(dòng)和制約家電企業(yè)銷售發(fā)展的一大新興產(chǎn)業(yè)。更為重要的是，家電售后服務(wù)體系已經(jīng)成為一種家電制造銷售后的一大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。
眼下，對(duì)于所有的中國(guó)家電企業(yè)而言，售后服務(wù)不再只是一種內(nèi)部配套體系，也不只是一種營(yíng)銷的手段和模式，更不只是滿足國(guó)家三包要求對(duì)消費(fèi)者必須承擔(dān)的責(zé)任義務(wù)。家電售后服務(wù)正面臨著從企業(yè)內(nèi)部的成本中心向企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)級(jí)轉(zhuǎn)型。
從原本是拖累一些企業(yè)發(fā)展的成本包袱，到成為推動(dòng)企業(yè)整體升級(jí)創(chuàng)新的財(cái)富資源，從原本隱藏很深的三包期免費(fèi)、超期收費(fèi)的服務(wù)制度，到目前將服務(wù)作為一種新型商品公開出售，以收費(fèi)換取更多的增值服務(wù)和保障，家電企業(yè)售后服務(wù)體系建設(shè)、服務(wù)定位、服務(wù)理念等方面正在發(fā)生著巨大的變化。
從硬件到軟件的立體跨越
今年2月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的全國(guó)各級(jí)消協(xié)組織受理投訴情況分析報(bào)告顯示：2009年家用電子電器類產(chǎn)品的投訴量較2008年下降5.3%。中國(guó)家電協(xié)會(huì)于去年12月公布的行業(yè)平均維修率數(shù)據(jù)顯示：空調(diào)平均維修率為1.22%、電冰箱為1.2%、洗衣機(jī)為1.18%。中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，中國(guó)家電業(yè)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量大幅提高，技術(shù)已達(dá)到國(guó)際水平，產(chǎn)品返修率大幅度下降。
最近5年，因家電產(chǎn)品本身的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定或者存在設(shè)計(jì)缺陷，而引發(fā)的消費(fèi)者投訴量顯著減少。而消費(fèi)者對(duì)于家電企業(yè)的投訴和服務(wù)要求，已經(jīng)從提供質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，向提供保養(yǎng)、清洗等增值內(nèi)容以及服務(wù)反應(yīng)機(jī)制和高素質(zhì)、態(tài)度好的服務(wù)轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，家電企業(yè)售后服務(wù)體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從硬件到軟件的全方位提升。在售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上，家電服務(wù)體系已經(jīng)從最初的省會(huì)及地級(jí)市，轉(zhuǎn)移到縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是鄉(xiāng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，從以前的每個(gè)市區(qū)都有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從最初的幾百家向數(shù)萬(wàn)家激增。
同時(shí)，隨著網(wǎng)點(diǎn)的快速增加和完善，企業(yè)的售后服務(wù)硬件裝備也在不斷升級(jí)。服務(wù)人員的交通方式從自行車、搭公交車、擠三輪車，到自駕摩托車、電動(dòng)車，甚至還出現(xiàn)了售后服務(wù)專用面包車。服務(wù)人員的工具裝備也顯著提升，從幾把螺絲刀、一塊萬(wàn)能表，到各種專業(yè)化的設(shè)備，帶來(lái)的直接效果就是以前要帶回去解決的問(wèn)題，如今在用戶家里現(xiàn)場(chǎng)維修。
此外，對(duì)于專業(yè)售后服務(wù)人員的資質(zhì)認(rèn)定和考核，政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)三方面都出臺(tái)了相應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容、考核體系和培訓(xùn)體系。每年定期的服務(wù)專項(xiàng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，解決了服務(wù)人員的資格認(rèn)證問(wèn)題。又通過(guò)企業(yè)內(nèi)部每年定期舉行的專向維修技能培訓(xùn)，并借鑒傳統(tǒng)的“傳幫代”手段，為社會(huì)提供了一大批專業(yè)化的服務(wù)人員。
對(duì)于消費(fèi)者而言，感觸最深的當(dāng)是近年來(lái)隨著家電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型和資本并購(gòu)重組，企業(yè)對(duì)于服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的承諾不斷加大。從最初的許多企業(yè)為了減少費(fèi)用支出，根本不成立服務(wù)部門，不執(zhí)行國(guó)家三包規(guī)定，到隨著國(guó)家對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度的加大，一大批企業(yè)開始履行三包規(guī)定，積極投入到售后服務(wù)的體系和美譽(yù)度建設(shè)上。一大批行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)又開始提前發(fā)力，在三包規(guī)定之外推出了企業(yè)自行的服務(wù)承諾，延長(zhǎng)保修時(shí)間、增加服務(wù)范圍、提升服務(wù)質(zhì)量等措施。
從用戶要求上門服務(wù)到現(xiàn)在企業(yè)主動(dòng)上門為用戶服務(wù)，并且提供各種個(gè)性化的服務(wù)解決方案，整個(gè)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)正在醞釀著從量變向質(zhì)變的新突破。
市場(chǎng)化帶來(lái)的服務(wù)差異化
近年來(lái)，正是在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化的背景下，企業(yè)對(duì)于售后服務(wù)的關(guān)注力度和投入頻率開始加大。TCL、長(zhǎng)虹、美的、海信、海爾等國(guó)內(nèi)一大批家電集團(tuán)軍出現(xiàn)，為了強(qiáng)化和鞏固自身的企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各大家電巨頭的專業(yè)服務(wù)品牌和特色服務(wù)內(nèi)容。
今年，在彩電領(lǐng)域，TCL推出網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)新規(guī)范，長(zhǎng)虹整合資源推出了絕不耽誤一分鐘的快速響應(yīng)機(jī)制及康佳立足平板產(chǎn)業(yè)鏈推出的全產(chǎn)業(yè)式服務(wù)模式。上述國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)早在3年前便推出平板顯示屏保修期從一年延長(zhǎng)至三年的承諾，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在平板化趨勢(shì)中，構(gòu)建起從產(chǎn)品牌、促銷牌、價(jià)格牌到服務(wù)牌的一整套競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓服務(wù)成為企業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力。
而在空調(diào)市場(chǎng)，目前美的推出的深度清洗免費(fèi)服務(wù)，奧克斯推出的空調(diào)10年免檢、10年包修承諾以及志高推出的零部件終身免費(fèi)更換等，快速撬動(dòng)了當(dāng)前我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)以服務(wù)為突破口的價(jià)值轉(zhuǎn)型，確立了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的上升空間。冰箱領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也是暗流涌動(dòng)，作為國(guó)內(nèi)冰箱的四朵金花之一，美菱于去年打響了冰箱服務(wù)戰(zhàn)，以10年保修和開機(jī)不制冷冰箱免費(fèi)送的兩大承諾，傳遞出了企業(yè)所倡導(dǎo)的消費(fèi)公平價(jià)值觀。而美的雖是冰箱新軍，卻絲毫不示弱，以多品類一站式上門服務(wù)，構(gòu)建整體競(jìng)爭(zhēng)力。海爾在五星級(jí)服務(wù)模式上，再度推出了“1+5成套組合服務(wù)”，進(jìn)一步彰顯海爾領(lǐng)先的服務(wù)理念和優(yōu)勢(shì)。
在太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域，四季沐歌推出了“熱水管家”服務(wù)品牌，以企業(yè)實(shí)力推動(dòng)行業(yè)服務(wù)水平的升級(jí)。此外，太陽(yáng)雨的紅太陽(yáng)特色服務(wù)、太陽(yáng)寶的星級(jí)服務(wù)，都為這個(gè)新興行業(yè)的售后服務(wù)完善和提升起到了引導(dǎo)作用。
此外，LG、索尼等一批外資消費(fèi)電子企業(yè)的加入，還給中國(guó)家電售后服務(wù)帶來(lái)了從理念、體制、制度等方面專業(yè)化售后服務(wù)軟件的優(yōu)化和建設(shè)。包括引進(jìn)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，借助信息化、網(wǎng)絡(luò)化，將分散的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)連接成一張大網(wǎng)。特別是在借助汽車、IT等行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，LG、索尼等外資企業(yè)組建了服務(wù)品牌形象店，不僅可以通過(guò)專業(yè)一體化的售后服務(wù)方案解決用戶需求，還可以通過(guò)服務(wù)模式的創(chuàng)新形成二次銷售，帶動(dòng)品牌提升。
最終，以強(qiáng)化售后服務(wù)為推動(dòng)力量，企業(yè)建立起了以消費(fèi)者需求為目標(biāo)的市場(chǎng)倒逼機(jī)制，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)加大投入，讓企業(yè)內(nèi)部的職能體系得到了來(lái)自市場(chǎng)末端的反饋意見和產(chǎn)品改進(jìn)需求等壓力。
未來(lái)升級(jí)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型探索
未來(lái)，家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型的命題已經(jīng)擺到了眾多企業(yè)面前，除了家電企業(yè)逐步將內(nèi)部服務(wù)部門進(jìn)行獨(dú)立，成立面向社會(huì)的第三方專業(yè)服務(wù)公司，還在構(gòu)建家電品牌向服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)企業(yè)從制造商向服務(wù)商的悄然轉(zhuǎn)變。
目前，海信集團(tuán)的賽維服務(wù)公司、長(zhǎng)虹集團(tuán)的快益點(diǎn)服務(wù)公司，都在企業(yè)服務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)為載體，積極服務(wù)于社會(huì)大眾。目前這兩家企業(yè)的服務(wù)公司正在以連鎖化、獨(dú)立化的模式運(yùn)作。而海爾集團(tuán)于去年也提升了從制造向服務(wù)轉(zhuǎn)型力度，其核心價(jià)值鏈正是立足于服務(wù)新戰(zhàn)略平臺(tái)的構(gòu)建，以全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商的新角色，逐步制造化，為企業(yè)鑄造新的商業(yè)模式。但如何讓服務(wù)的價(jià)值超過(guò)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，仍是一條有待探索的道路。
同時(shí)，一大批社會(huì)化的專業(yè)服務(wù)公司也在快速崛起，并成為家電企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的重要支撐點(diǎn)，從根本上解決了外資企業(yè)中國(guó)服務(wù)難的問(wèn)題。不過(guò)，目前全國(guó)性的家電服務(wù)公司還比較少，并主要存在于區(qū)域市場(chǎng)上。一部分是家電連鎖商的業(yè)務(wù)，像蘇寧電器的陽(yáng)光服務(wù)，還有匯銀電器的服務(wù)體系。另一部分則是以家電維修為主營(yíng)業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)商，由于受到資金、人員、服務(wù)實(shí)力，特別是上游客戶資源的限制，目前社會(huì)上的服務(wù)商多是區(qū)域性、中小規(guī)模，全國(guó)或區(qū)域性的專業(yè)家電服務(wù)商仍很少見。
幾年前，蘇寧、國(guó)美等家電零售商就在向消費(fèi)者推出“延保服務(wù)”，即交納一定費(fèi)用后可以為產(chǎn)品購(gòu)買三包期外的延保服務(wù)。雖然這種延保服務(wù)在推廣之初受到非議，但這種服務(wù)理念還將進(jìn)一步探索，其中收費(fèi)后的服務(wù)增值如何體現(xiàn)和保障才是關(guān)鍵。
