世界杯背后的“產權大戰”
FIFA(國際足聯)正在南非推行“反世界杯埋伏營銷”，在接下來1個月里，除了給FIFA繳納過巨額贊助費的贊助商，“2010”、“南非”、“世界杯”這幾個詞將被嚴格禁止使用：非贊助商不許在有足球圖案的T恤上印“2010”字樣、不許在世界杯比賽場館旁邊三公里內打廣告，甚至不許酒吧打出“在這里看到2010年比賽”的招牌，只能寫“看球賽”。
世界杯的贊助商之所以愿意向國際足聯支付總額高達數億美元的贊助費，皆源于國際足聯對世界杯的相關支配權。眾所周知，“支配權”是產權中最具實際意義的權能之一，因為只有在支配權的基礎上，使用、經營等實現財產使用價值的行為才成為可能。正是基于占有權是實現價值的基本權能，所以當世界杯在球場內如火如荼進行之時，球場外的“偷襲營銷”和“保護知識產權”大戰也將不可避免地發生。就其本質而言，這其實是一場圍繞占有權的“產權大戰”。
“偷襲營銷”在如今早已經是一個耳熟能詳的詞語，按照FIFA主辦單位的定義，“偷襲營銷”就是一種在“世界杯中未被授權的或未經許可的商業性活動”。簡而言之，關于世界杯的偷襲營銷就是指那種企業不愿意花費高昂的贊助費，而是通過一些營銷技巧運用從而搭上世界杯“便車”的行為，具體包括戶外廣告劫持、購買電視臺電臺直播贊助權、有組織地把品牌宣傳品帶進比賽場館等。
在上屆在德國舉行的世界杯期間，曾發生過轟動一時的荷蘭球迷被迫上演“脫褲子”事件，就是一起典型的“產權大戰”：當時一群荷蘭球迷在去德國斯圖加特為荷蘭隊與科特迪瓦對陣助威時，卻被主辦方告知不能入場，因為他們穿的橙色皮褲上印有荷蘭第二大啤酒商的標志和名稱，而這家啤酒商不是這次世界杯的官方贊助商，所以當斯圖加特體育館的官員讓荷蘭的男性球迷脫掉這種褲子方能進場時，有的荷蘭球迷不得不“穿著內褲看完比賽”。
國際足聯讓球迷脫褲子以“維護產權”因而飽受社會唾罵的事實，也從實證的角度說明了產權經濟學家德姆塞茨的產權觀點：“產權作為社會工具能幫助形成合理預期，但最終還要通過法律、習俗和道德得以表達。”
FIFA的“產權大戰”使世界杯贊助權的稀缺資源本性得以強化，與社會各界的指責想對應的是，資源稀缺性導致的贊助權價格“水漲船高”，不但讓國際足聯賺的盆滿缽溢，企業圍繞世界杯贊助權的爭奪也日益白熱化。看來還真應了那句話：產權的本質，是人在使用稀缺物時所發生的與他人之間的行為關系或制度安排。而國際足聯似乎就是個深諳此道的“產權高手”，在贊助權和“維護產權大戰”的平衡木上，資源稀缺性的作用被其演繹得淋漓盡致。
（李云崢）
