限制過度包裝 法規(guī)缺失

　　有了包裝的國家標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)執(zhí)法部門卻無法對(duì)過度包裝行為進(jìn)行限制和處理。國際食品包裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長董金獅7月6日在接受記者采訪時(shí)表示，我國在法律法規(guī)方面的缺失，造成對(duì)過度包裝行為追究無法可依的狀況。

　　董金獅稱，從法律上來說，如果產(chǎn)品在外包裝上明示了內(nèi)部的構(gòu)成，即天價(jià)榨菜的包裝上寫明有銀碗銀筷，它就不違規(guī)。但是沒有標(biāo)識(shí)的話，就是違規(guī)。

　　不過，這些都沒有辦法對(duì)企業(yè)行為形成限制。董金獅稱，我國目前還沒有出臺(tái)專門規(guī)范商品包裝的法律法規(guī)，只有兩個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)：2006年6月1日實(shí)施的 《月餅強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》和2010年4月1日實(shí)施的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》。但是，后者對(duì)過度包裝的定義及包裝空隙率的計(jì)算，操作難度很大；對(duì)包裝材質(zhì)和結(jié)構(gòu)沒有作出硬性規(guī)定，導(dǎo)致禮盒包裝材質(zhì)種類越來越多，結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜。而且該要求只是針對(duì)企業(yè)的一般性限制，沒有處罰性條款，實(shí)施一年多來，效果并不樂觀。

　　董金獅稱，《限制商品過度包裝條例》從3年前開始起草，但因有爭議，至今沒有實(shí)施。

　　·律師觀點(diǎn)·

　　天價(jià)榨菜或涉嫌消費(fèi)欺詐

　　針對(duì)天價(jià)榨菜現(xiàn)象，重慶派瑞律師事務(wù)所聶風(fēng)雷認(rèn)為，銷售這一產(chǎn)品或涉嫌消費(fèi)欺詐和虛假宣傳。

　　天價(jià)榨菜涉嫌消費(fèi)欺詐

　　普通600克榨菜的市場價(jià)不到5元，一盒8年沉香榨菜內(nèi)含2瓶共600克的沉香榨菜和一雙純銀制碗筷，能賣到2200元，絕大部分價(jià)值為純銀制碗筷，榨菜價(jià)只占價(jià)格中很小一部分，而外包裝上的商品名稱僅是“沉香榨菜”。

　　根據(jù)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定：“應(yīng)在食品標(biāo)簽的醒目位置，清晰地標(biāo)示反映食品真實(shí)屬性的專用名稱。”顯然，如果在榨菜包裝盒內(nèi)混裝的附帶物品的價(jià)值明顯超過榨菜價(jià)值，那么這件商品的名稱就不應(yīng)標(biāo)注為“榨菜”。因此，該行為違反了《標(biāo)準(zhǔn)化法》第十四條和《標(biāo)準(zhǔn)化法實(shí)施條例》第三十三條的規(guī)定，嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者，涉嫌欺詐。

　　天價(jià)榨菜涉嫌虛假宣傳

　　《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，“虛假宣傳”是11種不正當(dāng)競爭行為之一，是指經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作虛假的宣傳或者引人誤解的宣傳。根據(jù)高院《關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》，該司法解釋對(duì)引人誤解的虛假宣傳其中定義有：“以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳，足以造成相關(guān)公眾誤解的，均可認(rèn)定為虛假宣傳”。

　　天價(jià)榨菜宣傳的是榨菜，實(shí)際是在推銷榨菜和銀碗筷，真正值錢的是銀碗筷，虛假性不言而喻。

　　強(qiáng)評(píng)

　　強(qiáng)推高端產(chǎn)品：無實(shí)質(zhì)就會(huì)被市場唾棄

　　胡遠(yuǎn)強(qiáng)

　　對(duì)“天價(jià)榨菜”一事，得從企業(yè)產(chǎn)品線布局說起。涪陵榨菜的發(fā)展經(jīng)歷了從整壇裝船外銷，到分裝成小袋的快消品的轉(zhuǎn)變。袋裝的涪陵榨菜通常規(guī)格在200克左右，零售價(jià)格兩三塊錢。從產(chǎn)品線豐富的角度講，公司自然會(huì)設(shè)計(jì)高端價(jià)位的產(chǎn)品。

　　為什么沉香榨菜剛一露頭就被砸得滿頭青包呢？推廣高端商品本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)在這個(gè)功課沒有做足，也不及格。

　　先看產(chǎn)品。沉香榨菜盒內(nèi)除兩罐榨菜外，還配有一雙銀制筷子和一個(gè)小銀碟。產(chǎn)品的品相無可挑剔，如果沒有這副銀制禮品，這個(gè)禮盒裝肯定玩不轉(zhuǎn)。很多產(chǎn)品想大幅提高售價(jià)做禮品裝，都是走這個(gè)路子，已被一再證明做不長久，因?yàn)楫a(chǎn)品核心價(jià)值的訴求已嚴(yán)重偏離正常軌道，是誤判消費(fèi)者深層價(jià)值取向。

　　二看售價(jià)。沉香榨菜售價(jià)據(jù)稱達(dá)2200元。按廠家說法，一個(gè)純銀的精制碗在1020元左右，一副精制的純銀筷子在927元左右，共約1947元，余下約253元的“菜價(jià)”，占禮盒價(jià)值的約11.5%。如果誰把廠家的成本解釋當(dāng)真，那真是傻到家了。比較靠譜的方法是用快銷行業(yè)的渠道利潤率倒推，如果沉香榨菜走商場渠道，預(yù)計(jì)商場接價(jià)在1600元左右，經(jīng)銷商的接價(jià)在1000元左右，那么成本肯定要控制在300元以內(nèi)。這款產(chǎn)品真想在市場形成有效銷售，而不是標(biāo)個(gè)價(jià)來送禮的話，我對(duì)其零售價(jià)的設(shè)計(jì)在500元以內(nèi)。

　　三看品牌包裝。榨菜還是那個(gè)榨菜，加了雙銀筷子，就想買高價(jià)，肯定是不夠的。怎么辦？還得講故事，這也是品牌包裝的基本手法之一。據(jù)報(bào)道可知，其文案的廣告包裝痕跡非常重，有策劃過頭之嫌，言辭華麗卻無多少實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

　　涪陵榨菜的策劃人員各種動(dòng)作都用上了，卻總讓人覺得還差點(diǎn)什么。差什么呢？就是差實(shí)質(zhì)。經(jīng)典營銷理論中有一條重要理論：產(chǎn)品力才是第一品牌力。如其所說，費(fèi)九牛二虎之力才做出來的榨菜，究竟與常規(guī)榨菜有什么不同，這才是關(guān)鍵。是營養(yǎng)成份增加了，還是有什么特殊功效，是可以延年益壽，還是可以防癌治癌，都要基于事實(shí)挖出來，講清楚，是天價(jià)榨菜存在的基礎(chǔ)。開發(fā)高端產(chǎn)品的準(zhǔn)則是，你可以只比常規(guī)產(chǎn)品優(yōu)秀一點(diǎn)點(diǎn)，這一點(diǎn)你就可以貴很多，但這一點(diǎn)，你一定要有，還要經(jīng)得起推敲。任何強(qiáng)推高端產(chǎn)品卻沒有帶來產(chǎn)品力實(shí)質(zhì)提升的行為，都是在耍流氓，會(huì)被市場所唾棄。

　　炒作者用銷量拉升股價(jià)，難度很大，但是以天價(jià)榨菜來發(fā)力，則有嘗試的可能。市面的說法有兩種，一是制造話題，吸引關(guān)注，目前來看這個(gè)目的達(dá)到了；二是提高利潤，拉升股價(jià)，刺激股票交易，總之都是炒作話題。在我看來，開發(fā)沉香榨菜的整個(gè)操作上是有失誤的，而黃巍用天價(jià)榨菜來說明涪陵榨菜提高利潤率，建議股民增持，也是低估股民的智商，既不專業(yè)也不負(fù)責(zé)任。

　　（作者為資深營銷策劃人）