上半年汽車銷量增幅僅為2.93%，與之形成鮮明對(duì)比的是豪華車陣營(yíng)，依然保持了30%左右的較快增長(zhǎng)。英菲尼迪落戶襄陽(yáng);雷克薩斯掀起混動(dòng)革命;寶馬大舉進(jìn)軍四、五線市場(chǎng)，各豪華品牌紛紛擺出一副誓為中國(guó)市場(chǎng)一決高下的架勢(shì)，但是，在欣欣向榮的高增長(zhǎng)背后，價(jià)格戰(zhàn)與高庫(kù)存亦如影隨形。

　　日前，這場(chǎng)糾纏了半年之久的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，終于在寶馬、奧迪相繼宣布退出之后，接近了尾聲。這也讓人察覺到，看似一片繁華的豪華車市不管是企業(yè)政策，還是消費(fèi)趨勢(shì)都在悄悄發(fā)生變化，逐漸開始理性回歸。

　　與價(jià)格戰(zhàn)說拜拜

　　今年春節(jié)剛過，一場(chǎng)由奔馳引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)就席卷了整個(gè)豪華車市，寶馬、奧迪紛紛跟進(jìn)，降價(jià)幅度動(dòng)輒幾十萬元。此后，硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)隨著路虎、捷豹等諸多品牌的相繼加入，漸漸演變成了整個(gè)豪華車市的價(jià)格混戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這場(chǎng)豪華品牌的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，與加速搶占中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致的高庫(kù)存量有著直接的關(guān)系。

　　近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕“新貴”迅速崛起，他們強(qiáng)大的消費(fèi)能力使寶馬、奔馳等豪華車品牌，將中國(guó)視為拉動(dòng)全球豪車增長(zhǎng)的戰(zhàn)略腹地。各豪華車品牌紛紛加速布局中國(guó)市場(chǎng)，搶占這塊誘人的“蛋糕”，以期在新一輪的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得話語(yǔ)權(quán)，然而沒有對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)人群和消費(fèi)趨勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)，則只能帶來高企的庫(kù)存壓力。

　　降價(jià)或許是無奈之舉，但是降價(jià)卻不是唯一的武器。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅損害豪華車的品牌形象，而且容易失去消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。一方面，寶馬、奧迪相繼決定退出這場(chǎng)惡性價(jià)格戰(zhàn)，另一方面，宣布國(guó)產(chǎn)之后的英菲尼迪在京啟動(dòng)了全球首家旗艦店，以品牌塑造促進(jìn)銷量。我們可以看到，已經(jīng)有越來越多豪華車品牌回歸理性軌道，以有利于品牌形象的良性競(jìng)爭(zhēng)方式，開拓中國(guó)豪華車市場(chǎng)。

　　就此，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇在一次采訪時(shí)曾表示：“回歸理性是豪華車市的大勢(shì)所趨，當(dāng)下豪華車消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)擺脫了‘唯名論’的時(shí)代，以MURANO樓蘭所在豪華SUV市場(chǎng)為例，消費(fèi)者普遍看重品牌內(nèi)涵和文化。”

　　轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)

　　隨著上半年價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束，豪華車消費(fèi)人群的心態(tài)已經(jīng)越來越理性。中國(guó)70、80后年輕“新貴”一族的迅速崛起，使得豪華車消費(fèi)者的平均年齡呈現(xiàn)年輕化趨向，個(gè)性化需求在豪華車市場(chǎng)中日益突出，只有獨(dú)特的品牌文化才能襯托出車主的形象和生活方式，反映出他們對(duì)人生追求的態(tài)度。

　　事實(shí)上，早入的奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪華品牌的圈地運(yùn)動(dòng)讓豪華車市場(chǎng)正逐漸失去應(yīng)有的活力，而包括MURANO樓蘭等新晉豪車的加入，正帶來更多新鮮的血液，逐漸改變豪華車市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也正促進(jìn)著豪華車市場(chǎng)的良性發(fā)展。隨著豪華車消費(fèi)趨勢(shì)的理性回歸，越來越多具有個(gè)性和文化內(nèi)涵的車型將被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。屆時(shí)，也將有更多的豪華車企，將重心放在自身品牌內(nèi)涵和文化的塑造上，豪華車市場(chǎng)終將恢復(fù)良性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。