市場發(fā)展畸形，高價竟成營銷策略
為何同款奶粉在國內(nèi)外竟有如此高的差價?業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“洋奶粉”實(shí)際上成本并沒有增長，價格高昂的背后是因?yàn)槠湟言谖覈伟l(fā)展為一個不以成本定售價的市場。
首先，奶粉原料的價格近來一直在下降。上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是介紹，以今年1月份上海海關(guān)關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉平均價格每噸5103美元(1美元約合6.31元人民幣)計算，1千克奶粉約合32元人民幣。如果采用大包奶粉進(jìn)口，國內(nèi)分裝的模式，加上渠道、銷售等費(fèi)用，一罐900克奶粉的成本不超過100元。
是不是運(yùn)輸費(fèi)用推高了“洋奶粉”價格?在英國留學(xué)的張雪介紹，從英國空運(yùn)直郵奶粉到國內(nèi)的運(yùn)費(fèi)加上海關(guān)關(guān)稅，基本上在每罐80元左右�？紤]到“洋奶粉”大宗海運(yùn)的運(yùn)輸費(fèi)用遠(yuǎn)低于個人買家的空運(yùn)成本，以及多個奶粉品牌在亞太地區(qū)銷售的奶粉奶源往往是較近的新西蘭而不是歐洲，這一理由站不住腳。
“關(guān)稅說”靠譜嗎?海關(guān)總署2012年第10號公告顯示，中國從新西蘭進(jìn)口的固狀和濃縮非固狀乳及奶油的關(guān)稅為5.8%，超出配額標(biāo)準(zhǔn)的部分關(guān)稅為10%。業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)稅在奶粉的整個成本中占比甚小，而且此前的關(guān)稅回調(diào)，早已被搶先漲了一輪的乳企轉(zhuǎn)化為自己的利潤增長點(diǎn)。
記者在上海天天加分母嬰店看到，號稱添加了親和人體結(jié)構(gòu)脂OPO等成分的惠氏啟賦1段，每900克售價為408元，號稱“頂級”的雅培有機(jī)菁智奶粉，每900克售價高達(dá)470元!
“洋奶粉”價格究竟為何持續(xù)攀高?一家外資品牌奶粉的工作人員透露說，這其實(shí)是一種營銷策略，也就是不斷推出所謂的“高端”“超高端”等特制高價奶粉。他還表示，雖然很多外資奶粉品牌都號稱根據(jù)中國人的飲食習(xí)慣和體制添加了鋅、鐵等成分，但這些添加成本實(shí)際上微乎其微，更多的是一種市場包裝。
奶粉“崇洋”心態(tài)，國人爭當(dāng)冤大頭
一位從事嬰幼兒奶粉行業(yè)多年的人士坦承，現(xiàn)在國內(nèi)奶粉市場已經(jīng)可以用畸形來形容。奶粉消費(fèi)者被迫“崇洋”，讓“洋奶粉”格外“受寵”，只要一個品牌漲價，其他品牌必然選擇跟漲，否則給消費(fèi)者的感覺是你的產(chǎn)品比較低端。
專家分析指出，近年來，由于國產(chǎn)奶粉質(zhì)量問題頻發(fā)，客觀上推高了我國消費(fèi)者“只買貴的、不買對的”這樣的“崇洋”心態(tài)，而“洋奶粉”的廠商和銷售方抓住了這種心理，采取了“一年幾漲”的營銷策略，讓我國消費(fèi)者爭當(dāng)冤大頭。
東方艾格農(nóng)用咨詢中心提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2008年“三聚氰胺事件”后，“洋奶粉”每次提價幅度均在10%左右。經(jīng)歷幾輪提價后，相比2008年，目前每罐奶粉至少提價50元，多則100多元。
一方盲目追捧甘當(dāng)冤大頭，一方已經(jīng)操控了奶粉市場，“洋奶粉”在中國漲價幾乎處于野蠻生長的狀態(tài)。中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，洋品牌奶粉在高端市場的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。
而要終結(jié)“洋奶粉”在國內(nèi)市場的壟斷地位，還需中國奶企自強(qiáng)。中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事陳三有等業(yè)內(nèi)人士建議，中國的乳制品企業(yè)應(yīng)潛下心來重建信心體系，而不是以包裝概念和扮演“假洋鬼子”牟取暴利，多增強(qiáng)高端消費(fèi)市場競爭力，培育消費(fèi)者的忠誠度和信任度。
