7月16日，廣藥和加多寶圍繞“王老吉商標權”的爭奪有了最新進展，廣藥成功索回王老吉商標。中國最值錢的品牌回到國有企業手中，本是可喜可賀之事，但抱得金雞歸廣藥為何卻做起了“殺雞取卵”的營生?

　　王老吉牌感冒藥，您服了嗎?

　　追根朔源，廣藥對于王老吉商標的爭奪，無非是盤算王老吉背后隱藏的巨大品牌價值和品牌影響力。廣藥早先因為經營不善將王老吉商標權租借給加多寶使用，這個曾經奄奄一息的民族品牌到了加多寶手中起死回生，成為中國家喻戶曉的品牌，更在2009年是一舉超過可口可樂、創下年銷售額160億元的商業奇跡，而被譽為中國第一罐。

　　對于廣藥而言，收回商標使用權本無可厚非，但廣藥接下來對王老吉品牌制定的“大健康戰略”，卻令人大跌眼鏡。從2010年11月開始，廣藥集團開始廣泛營銷王老吉品牌，并高調面向全球招商，稱將在“大健康”領域內，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品甚至運動器械等多個領域擴張。基于這樣粗暴的經營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產品相繼上市。

　　“按照廣藥的部署，如此延伸王老吉品牌，是對消費者心智的一種挑戰，再提起王老吉時，消費者的腦海里不知該想起什么，就會出現混亂，何況藥品和飲品還會引起認知沖突，如同霸王從洗發水延伸到涼茶不被認可一樣。不當的品牌延伸，無異于殺雞取卵”，《中國企業家》雜志社社長何振紅對此指出。上海交通大學品牌研究中心主任余明陽也曾就品牌創建問題提出類似的警告：“時下中國企業多元化發展成風潮，沒有耐心真正去做一個品牌，往往為了賺錢，四處開花，搞冒進的品牌多元化戰略，殊不知這會最終威脅到主業的發展，甚至一個企業的存亡。試問，市場上充斥著同一品牌的各類產品，提起王老吉消費者還會首先想到這是一個涼茶品牌嗎?”

　　山寨王老吉，上演真假美猴王

　　從6月份開始，細心的網友發現市面上出現兩個“版本”的紅罐涼茶，其中一個就是廣藥新出品的王老吉涼茶，但無論從哪個角度去看，都與加多寶此前所出品“紅罐”的區分度并不明顯，而且還保存了“紅罐”原有設計的痕跡，由此被網友直呼典型的“山寨版營銷”。

　　這種“拿來主義”很快遭到加多寶的控訴，以“侵犯紅罐包裝裝潢權”為由，加多寶一紙訴狀將廣藥告上法庭。加多寶認為，加多寶17年來花費數百億精心培育，擁有紅罐特色的涼茶產品包裝無可爭議的包裝裝潢權，廣藥移花接木、推出與加多寶如出一轍的紅罐涼茶，進行赤裸裸的剽竊和模仿，是不勞而獲、坐享其成的一種表現。

　　而中關村知識產權戰略研究院院長馬一德分析認為，廣藥雖然在法律上擁有“王老吉”這個商標，但并沒有像加多寶一樣對“王老吉”進行大量投入和孵化，因此廣藥僅是收回王老吉商標而并未深刻理解商標的真正含義，不去積極創新，如何延續王老吉昔日輝煌。

　　“武斗”渠道商，爭奪遭抵制

　　廣藥的快速搶進還表現在渠道的“武斗”上。廣藥收回王老吉商標進行自主經營，必然需要建立自己的渠道，但相比加多寶多年的深耕細作，廣藥顯得吃力和被動許多，為贏得渠道，廣藥決定展開廝殺。

　　廣藥祭出的第一記重拳就是對市場上的加多寶產“王老吉”進行清剿，同時將兩家加多寶經銷商告上法庭。但加多寶對此駁斥稱，現在市場上流通的產品，均是在仲裁結果生效前生產的產品，根本不存在侵權，并爆料其多個經銷商接到陌生的威脅短信，要求他們不要再銷售加多寶出品的涼茶產品，是公然對加多寶的圍追堵截。

　　廣藥的“殺一儆百”，招來的是經銷商的反感和抵制，“他們打官司，為什么要告我們經銷商?我們和加多寶合作了很多年，而且合作很愉快”，有經銷商對此表示，加多寶渠道做的廣、滲透很深，廣藥沒有幾年功夫，很難做到。經此鬧劇，大部分經銷商明顯產生了對加多寶的情感傾斜。

　　大干快上，不惜找昔日“山寨工廠”代工

　　拿回商標權的廣藥，無疑想盡快實現紅利、復制加多寶此前的成功。為盡快實現全國鋪貨和產品上市，廣藥大量與其他企業簽約，選擇代加工。而這就引申出另一個的問題，這些企業均沒有生產涼茶的經驗，產品質量如何保證?

　　在廣藥委托生產的企業中，有一家名為“實達軒(佛山)飲料有限公司”，這家號稱百年品質、中外馳名的公司，同時生產霸王涼茶、紅冠涼茶、不怕火涼茶、春和堂涼茶等等。不但如此，該公司還曾生產過“山寨王老吉”產品“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當競爭法》，今年4月剛受到工商部門的查處。廣藥委托此企業代加工“王老吉涼茶”，是對消費者利益的漠視，是追求快速效應而對王老吉品牌的透支。

　　頒發“涼民證”，廣藥需要降降火

　　“抄襲完加多寶紅罐裝潢權，還要頒發涼民證，難道在推廣宣傳上廣藥真的黔驢技窮”?7月12日，王老吉藥業在其官方微博上發布微博“恩施涼民證，萬人享清涼!1萬本涼民證武漢市場限時發放。--何必舍近求遠，花五塊錢喝上兩盒冰鎮的王老吉涼茶就立馬做”涼民“”，這個由湖北施恩旅游局創造的出位廣告，在社會上被集體聲討，而王老吉藥業還要繼續模仿。在這條微博下有網友對此發表評論，借用此類反面教材做話題，是本性如此，還是劣根所致，拿這種傷害廣大中國消費者民族情感的話題做營銷?

　　“立貼為證，國企太浮躁,沒心思沉下來做品牌,只會賺快錢殺雞取卵”，廣藥的種種作法在網上掀起另一種言論，部分網友無不憂慮的表示，到底是誰在讓國有資產流失，更有網友認為圍繞王老吉商標爭奪實質上是上演的是“劣幣驅逐良幣”，失去了加多寶的王老吉，很有可能會像90%的傳統老字號那樣，成為塵封的歷史。

　　作為一個品牌，王老吉無疑是成功的，其創造了值得稱贊的驕人成績。在歷經無數波折之后，無論是哪一方，都希望不要因為一次商標權的更迭，讓這一民族品牌出現折損。而對于廣藥而言，艱難贏回商標權之后，更應該重新審視這種殺雞取卵式的經營方式，讓王老吉這只“金雞”，繼續綻放光彩。