中外家電火拼農(nóng)村市場 價格戰(zhàn)一觸即發(fā)
“這次家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價的提高對于外資企業(yè)來說,是一次很不錯的機會。”1月27日,夏普商貿(mào)(中國)有限公司董事酒井功在接受南方日報記者采訪時如是表示,他指出,基于下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價的提高,今年夏普不僅增加了投標產(chǎn)品的型號和品類,同時也擴大了銷售區(qū)域的申請。
通過商務(wù)部最新公布的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù),記者注意到,在過去一年的家電下鄉(xiāng)業(yè)績中,與青島海爾、廣東美的、TCL集團等國內(nèi)家電巨頭形成鮮明對比,平時在北京、上海、廣州等一線城市“叱吒風(fēng)云”的外資品牌無一例外表現(xiàn)遜色。其中,僅有杭州松下一家好不容易擠到了銷售額第26名,而包括日立、LG等外資品牌的銷售額則均被遠遠甩在了后頭。
家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵分析指出,盡管家電下鄉(xiāng)限價的提高對于外資企業(yè)而言可以進一步擴充產(chǎn)品的品類以及型號,但由于外資品牌在農(nóng)村市場的流通渠道建設(shè)以及自身中高端價格定位的制約,在接下來的一年中,家電下鄉(xiāng)政策仍將是國產(chǎn)品牌手中的一張“王牌”。不過,也有分析人士表示,伴隨著眾多外資企業(yè)的積極參與家電下鄉(xiāng)投標工作以及在農(nóng)村銷售渠道的逐步開拓,農(nóng)村家電市場成為中外企業(yè)的火拼戰(zhàn)場在所難免。
◎投標動向
外資企業(yè)火速參與下鄉(xiāng)投標
不同于2009年家電下鄉(xiāng)招標工作遭到外資企業(yè)冷眼旁觀,今年1月25日至26日在北京舉行的家電下鄉(xiāng)招標會上,除了索尼外,包括夏普、三星、LG等在內(nèi)的外資彩電企業(yè)都紛紛加入了家電下鄉(xiāng)的投標大軍。
顯然,外資企業(yè)火速參與家電下鄉(xiāng)并非一時沖動。由于此前家電下鄉(xiāng)中的彩電限價3500元讓眾多外資彩電品牌不得不放棄下鄉(xiāng)契機,根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示,在2009年,除了夏普、LG等彩電企業(yè)外,三星、東芝、飛利浦等外資彩電集體失語。
而這也導(dǎo)致了外資彩電品牌銷售額在整個家電下鄉(xiāng)銷售體系被遠遠拋在后面。不過,2010年彩電最高限價提升至7000元,也給外資品牌帶來了不少誘惑,其中,盡管首次投標彩電下鄉(xiāng),三星便拿出22、26、32、40英寸液晶電視以及一款42英寸等離子進行投標。此外,松下、飛利浦、東芝也有多款平板電視參與進來。
“夏普今年也將冰箱、洗衣機產(chǎn)品納入了投標行列。”酒井功告訴記者,記者注意到,在白電領(lǐng)域,今年的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標已擺脫了西門子在冰洗領(lǐng)域一枝獨秀的局面,三星、LG、松下、惠而浦等外資品牌也紛紛加入其中。
業(yè)內(nèi)人士指出,對于外資品牌而言,限價提高無疑是最大的利好,有利于外資品牌將產(chǎn)品推廣至農(nóng)村地區(qū)。與此同時,由于去年年初,日系家電企業(yè)幾乎全部陷入虧損泥潭,也使得它們放緩了對外擴張的步伐,如今,伴隨著全球經(jīng)濟的回暖,收復(fù)在國內(nèi)地區(qū)的銷售份額或?qū)⑹墙酉聛硗赓Y企業(yè)所關(guān)注的重點。
據(jù)悉,目前包括夏普在內(nèi)的不少外資企業(yè)已開始專門設(shè)立針對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的研發(fā)團隊。
◎問題
渠道建設(shè)是外企最大制約
在今年的家電下鄉(xiāng)招標過程中,盡管眾多外資企業(yè)表現(xiàn)出積極的態(tài)度,不過,對于索尼而言,依然沒有為之動心。按照索尼(中國)總裁永田晴康的說法,中國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的設(shè)計有著特殊的要求,如果滿足這一要求,索尼平板電視的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品型號都要重新進行考慮。
就此,中國電子商會副秘書長陸刃波則指出,就目前索尼的情況來看,城市市場不斷萎縮,農(nóng)村市場與夏普、LG以及參與新投標的三星、松下等企業(yè)拉開差距,屆時,索尼的復(fù)興之路將更為艱難。
根據(jù)家電下鄉(xiāng)招標文件的要求,家電下鄉(xiāng)的彩電售后服務(wù)維修網(wǎng)點必須達到90%以上縣市級覆蓋率,投標的彩電還必須根據(jù)我國農(nóng)村市場電網(wǎng)不穩(wěn)定、信號弱等進行設(shè)計,而外資企業(yè)大多不具備這些條件。
除了產(chǎn)品的型號之外,記者注意到,對于外資企業(yè)而言,制約參與家電下鄉(xiāng)投標的因素還在于農(nóng)村渠道建設(shè)空缺。以彩電為例,包括索尼、夏普、東芝、三星、LG在內(nèi)的外資彩電品牌,它們的分公司以及售后維修網(wǎng)點大多都集中在一、二線城市,在三、四級市場的布點幾乎處于空白狀態(tài)。
“的確,在農(nóng)村市場的渠道建設(shè)方面,我們并沒有占據(jù)優(yōu)勢地位,所以,我們也希望能夠與更多代理商合作,并積極開拓自己在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)。”酒井功告訴記者；永田晴康也坦言,對于中國農(nóng)村市場而言,索尼是一個陌生的品牌。
“一方面國產(chǎn)家電廠商在農(nóng)村市場具有先天性的優(yōu)勢,已經(jīng)具備了相應(yīng)的基礎(chǔ)；另一方面開拓農(nóng)村市場并不是一朝一夕的事情,短時間鋪開的可能性不大。”對于外資品牌火速加入下鄉(xiāng)大軍,創(chuàng)維集團副總裁楊東文昨日在接受記者采訪時如是評價。
◎問題
火拼農(nóng)村市場引來價格戰(zhàn)
不過,即便外資品牌在農(nóng)村市場的渠道層面開拓以及價格方面仍存在“短板”,卻并不阻礙外資品牌深入開拓農(nóng)村市場的信心。LG廣州法人長樸熙鐘近日在接受記者采訪時表示,在接下來的一年中,LG將進一步加快三、四級市場的拓展步伐。
“在前期的家電下鄉(xiāng)投標中,LG入圍產(chǎn)品較少,不過,隨著家電下鄉(xiāng)最高限價的逐步調(diào)整,我們正在努力加大將產(chǎn)品推向農(nóng)村市場的力度。”樸熙鐘表示,記者注意到,在今年的家電下鄉(xiāng)投標會上,除了平板電視外,LG也首度投放了冰洗產(chǎn)品。
三星(中國)總部彩電營銷部課長李瑛也坦言,在去年初的下鄉(xiāng)招標中,由于自身的渠道以及售后服務(wù)建設(shè)比較薄弱,三星并沒有優(yōu)先考慮進軍家電下鄉(xiāng),不過經(jīng)過一年多的積極改善,三星已具備了在部分地區(qū)投標家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的實力。
不過,除了渠道建設(shè)層面的短板外,在產(chǎn)品的價格方面也是束縛外資企業(yè)走向農(nóng)村市場的原因之一。記者走訪廣州蘇寧、國美等家電連鎖賣場發(fā)現(xiàn),同樣尺寸的平板電視,外資品牌大多要比國產(chǎn)品牌高出20%—30%的價格,而這個價格差并不一定能夠為農(nóng)村消費者所接受。
就此,李瑛向記者表示,并不擔(dān)心三星產(chǎn)品在農(nóng)村市場的價格是否存在優(yōu)勢,“三星加入家電下鄉(xiāng)一方面是希望支持國家的政策,另一方面還可以給農(nóng)村消費者帶來更多實惠”。
業(yè)內(nèi)人士指出,對于外資品牌而言,在農(nóng)村自建渠道的可能性不會太大,主要仍是通過蘇寧、國美等家電連鎖賣場以及三、四級市場的代理商進行合作形式來帶動銷售,不過,一旦外資品牌在價格方面繼續(xù)做出讓步,那么,國產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場的地位或?qū)⑹艿教魬?zhàn),中外品牌價格戰(zhàn)在所難免。
