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宋文明 葉文添 李娟

內(nèi)蒙古警方的一紙公告，并未能平息“蒙牛損害伊利商譽(yù)”風(fēng)波的質(zhì)疑——10月22日，內(nèi)蒙古警方發(fā)布公告稱，“蒙牛損害伊利商譽(yù)”并無更深背景，僅是蒙牛個(gè)別員工串通公關(guān)公司采取的個(gè)人行為。

然而，比對(duì)蒙牛兒童奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安勇能夠動(dòng)用的百萬量級(jí)的資金，以及這前后蒙牛與伊利之間的恩怨情仇，一切的局面變得微妙異常。

從10月19日開始，一條中國(guó)乳業(yè)的丑聞產(chǎn)業(yè)鏈躍然紙上。當(dāng)日，在微博上，安勇以及博思智奇公關(guān)公司總經(jīng)理兼蒙牛集團(tuán)總裁助理?xiàng)钤亠w牽涉損害伊利商譽(yù)的消息被披露，盡管在一天之后蒙牛集團(tuán)聲稱其消息失實(shí)，但在隨后，蒙牛集團(tuán)發(fā)布聲明稱，對(duì)個(gè)別員工的行為，給消費(fèi)者和伊利造成的影響表示歉意。

這不僅僅是一條中國(guó)乳業(yè)丑聞的利益鏈，更像是又一次“中國(guó)式商戰(zhàn)”的重演，在屢見不鮮的中國(guó)式商戰(zhàn)史中并非首例，只不過在蒙牛與伊利的交手中，圣元成為了被牽連者，而這種幾乎忽略道德底線的“商戰(zhàn)模式”，所危及和累及的，絕不僅僅是那個(gè)看似龐大的中國(guó)乳業(yè)，而是整個(gè)中國(guó)商業(yè)。

微妙的百萬元費(fèi)用

蒙牛這項(xiàng)營(yíng)銷方案定名為“7·31”計(jì)劃，目前媒體披露的金額是25萬元，實(shí)際這只是冰山一角，加上之前其在媒體廣告方面的投入以及給公關(guān)公司支付的傭金，費(fèi)用至少在百萬元以上。

這讓10月22日內(nèi)蒙古警方用三分鐘時(shí)間通報(bào)的“蒙牛損害伊利商譽(yù)”案情顯得頗為微妙，作為產(chǎn)品經(jīng)理級(jí)別的安勇，是否能夠一人主導(dǎo)這樣一個(gè)龐大的“攻擊計(jì)劃”，而無須得到更高級(jí)別的管理層的批準(zhǔn)？

按照蒙牛集團(tuán)現(xiàn)行財(cái)務(wù)人事制度，安勇屬于產(chǎn)品經(jīng)理級(jí)別，在這一級(jí)別，安勇?lián)碛械呢?cái)務(wù)審批權(quán)為5萬元人民幣。而“7·31”計(jì)劃僅公關(guān)費(fèi)用在50萬元人民幣量級(jí)，按照規(guī)定，作為產(chǎn)品經(jīng)理級(jí)別的安勇，無權(quán)批準(zhǔn)，按照逐級(jí)審批的制度，須得到產(chǎn)品經(jīng)理上級(jí)的市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷副總經(jīng)理的批準(zhǔn)。

這百萬元量級(jí)的資金，又被動(dòng)用到了哪里？

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲得的一份名為《DHA借勢(shì)口碑傳播》的策劃案文稿顯示，為實(shí)施此項(xiàng)惡意口碑傳播項(xiàng)目，博思智奇公關(guān)公司還曾布置了幾個(gè)步驟的“攻擊方案”。

第一步是操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油產(chǎn)品，引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)深海魚油產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生恐慌。第二步則通過網(wǎng)絡(luò)推手，開始以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導(dǎo)致兒童性早熟，點(diǎn)名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品的企業(yè)，開始引出兒童性早熟問題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業(yè)。最后則通過網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，將伊利QQ星兒童奶拖入“性早熟門”。由于該計(jì)劃是定在務(wù)必于7月底完成，因此其內(nèi)部為其定名為“7·31”計(jì)劃。

該策劃文案是由一位接近該案件調(diào)查人士提供，該人士稱，此文稿是公安人員在查案過程中從博思智奇公關(guān)公司獲得，但該文稿內(nèi)容的真實(shí)性目前尚未獲內(nèi)蒙古警方或蒙牛方面的證實(shí)。

博思智奇公關(guān)公司的實(shí)際控制人，恰是據(jù)稱配有蒙牛集團(tuán)總裁助理頭銜的楊再飛。

難平質(zhì)疑

呼和浩特警方用三分鐘通報(bào)案情的初步進(jìn)展，與蒙牛集團(tuán)于10月20日發(fā)布的道歉聲明口徑一致，皆表示，此案系蒙牛集團(tuán)員工個(gè)人行為。

10月22日上午，內(nèi)蒙古呼和浩特警方通報(bào)“蒙牛損害伊利商譽(yù)”案的進(jìn)展情況，呼和浩特警方稱，通過警方掌握的證據(jù)以及犯罪嫌疑人交待情況來看，伊利商譽(yù)受損案僅是蒙牛個(gè)別員工伙同公關(guān)公司人員所為，此案無更深層次背景，目前案件仍在進(jìn)一步偵辦中。

在此之前的兩天，蒙牛集團(tuán)首席執(zhí)行官盧建軍對(duì)本報(bào)記者表示，他本人也是剛剛在網(wǎng)上看到的這一消息，并找公司的相關(guān)部門詢問過，得到的答復(fù)是網(wǎng)上傳言內(nèi)容全部失實(shí)，“我們企業(yè)絕對(duì)不會(huì)做這種事情”。但此后一天，蒙牛又發(fā)布聲明，稱此事系安勇等人的個(gè)人行為，并為這種行為致歉。

“其實(shí)蒙牛現(xiàn)在已經(jīng)被逼到了一個(gè)很被動(dòng)的角落，擺在他們面前的無非3個(gè)選擇”，乳業(yè)專家湯志慶向記者表示，他開列的三條路徑是：第一，沉默到底，對(duì)此事不發(fā)表進(jìn)一步的看法。但隨著警方調(diào)查的深入，這種做法無疑是下策，只會(huì)讓自己陷入更加被動(dòng)的局面。二是承認(rèn)自己與“抹黑門”事件有關(guān)。由于他們管理層之前已經(jīng)說過大量的言論，表態(tài)集團(tuán)層面清白，這種應(yīng)對(duì)也顯然是下策。

“所以說，目前的聲明內(nèi)容是蒙牛不得不去選擇的，雖然效果同樣很糟糕，但也只能硬扛到底。” 湯志慶說，而這就是他說的蒙牛的第三條道路。

伊利發(fā)給本報(bào)的聲明顯示，今年7月中旬，他們?cè)诓糠志W(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)現(xiàn)大量攻擊伊利產(chǎn)品、品牌的言論和報(bào)道。7月30日，該公司正式向呼和浩特經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局報(bào)案。目前此案件已被偵破，其中涉及蒙牛乳業(yè)、北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問有限公司相關(guān)人員。

一位了解該案件的知情人士向記者表示，蒙牛方面之前試圖借助網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品企業(yè)，稱將導(dǎo)致兒童性早熟，而其矛頭直指伊利。未料伊利提前判斷出了老對(duì)手的意圖，及時(shí)采取了危機(jī)公關(guān)的措施才幸免于難，而奶粉中與伊利兒童奶有相同成分的圣元?jiǎng)t深陷“性早熟門”。

本報(bào)記者調(diào)查得知，這起惡意攻擊事件，剛開始為蒙牛相關(guān)人士精心策劃攻擊伊利為首的“魚油使用陣營(yíng)”，而后，在兒童奶市場(chǎng)不足5%份額的圣元也被牽扯其中，成為巨頭欒戰(zhàn)中的“炮灰”，但是，這僅僅是這條丑聞牽出的利益鏈條的起點(diǎn)。

速度倒逼

“蒙牛工廠的墻壁上、食堂里，張貼了大量的或勵(lì)志、或警世的標(biāo)語和格言，其數(shù)量是我走過的所有工廠里最多的。”一位從蒙牛管理層離職的人士感嘆道，但蒙牛的企業(yè)文化卻從未像這些標(biāo)語的內(nèi)容這般彬彬有禮過。無論是搶奶源還是搶市場(chǎng)，蒙牛都有股異乎尋常的瘋勁，這在公司內(nèi)部叫亮劍精神，但走出去會(huì)覺得有些做法欠妥當(dāng)。

乳業(yè)專家王丁棉也表示，蒙牛用不到10年的時(shí)間，從一個(gè)國(guó)內(nèi)1000名開外的小廠，變成國(guó)內(nèi)最大的乳企主要是靠資本運(yùn)作，與外資簽訂對(duì)賭協(xié)議，先找市場(chǎng)再找工廠，這種粗放式增長(zhǎng)為此埋下了諸多隱患，“乳業(yè)發(fā)展的步伐應(yīng)該放慢一點(diǎn)，踏實(shí)一點(diǎn)，否則奶源、產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致日后此類的事件層出不窮。”

此類事件也非蒙牛一家，包括去年的多美滋三聚氰胺事件等，都疑為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊，路徑也極為相似，先從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖子，而后引導(dǎo)媒體熱炒此事，鬧得滿城風(fēng)雨。

而據(jù)一位業(yè)界人士透露，利用網(wǎng)絡(luò)和媒體攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還屬于“客氣”的，在渠道、奶源上，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式更為激烈。

上述人士說，2004年后因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，乳業(yè)市場(chǎng)一片腥風(fēng)血雨，以損害對(duì)手為目的、虎口奪食的技法層出不窮。

“這也反映了企業(yè)文化的缺失，只追求結(jié)果，而不看過程，培養(yǎng)了員工野蠻、霸氣的作風(fēng)，忽略了員工素質(zhì)的教育，一定要在市場(chǎng)上爭(zhēng)個(gè)你死我活，而殊不知，大家都是在一條船上。自從2008年三鹿事件之后，國(guó)內(nèi)乳業(yè)一直在緩慢恢復(fù)，而今剛剛有些起色，又被攪得一片混亂，這對(duì)誰都沒有好處。”一位廣東乳品企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說。