茅臺959元限價令形同虛設 供應短缺致市價高企
近日，茅臺集團黨委書記、總經理袁仁國表示，茅臺將嚴格執行“959元 (53°茅臺酒)”的零售價限制，一旦有經銷商違反了“限價令”，將面臨嚴格的處罰。然而，該“限價令”尚未頒布執行，業界已質疑聲四起，對茅臺的再次“限價”能否落地持懷疑態度。
終端混亂阻礙廠家限價
茅臺廠家明確了限價態度之后，《每日經濟新聞》記者隨即對北京市范圍內的若干茅臺專賣店進行走訪。在茅臺廠家的自營店內，記者尚可以得到959元的報價，而在經銷商加盟的授權店中，廠家的指導價格形同虛設。
在北京西城區的一家授權店中，記者看到店內有標價1550元，且注明是“2008年”的53°茅臺，對廠家959元的指導價一說，店內的工作人員表示并不清楚；朝陽區的一家授權店中，工作人員表示店內無貨也不預報價；位于豐臺區的一名經銷商在記者詢價時報出1250元，當被問及廠家的指導價時，該經銷商表示，現在沒有誰是按廠家限價賣的，廠家漲價以后零售價還會漲，限價雖然是廠里的要求，最終價格還要靠市場供需決定。
對當前專賣店的各種價格亂象，北京西單附近一家自營店的工作人員告訴記者，廠家對于終端價格也無能為力，市場的影響力太大。就算廠家去檢查，也是“走過場”，不可能下大力在全國檢查。即便經銷商標著廠家指導價格，同樣可以缺貨為由不賣，等供應緊張了，價格照樣滿天飛。
就這一問題，中投顧問食品行業研究員周思然表示，茅臺的限價制度出臺，有部分經銷商、專賣店嚴格遵守這個制度，但在高端白酒市場價格普漲、終端市場斷貨及銷售旺季到來的眼下，很難保證所有經銷商都遵循這一制度，甚至一些非茅臺酒正式經銷商也可以通過搶購經銷商貨源進行囤積，推高產品市場價。
供應不足成限價最大障礙
在《每日經濟新聞》記者詢問過的數家專賣店中，大部分自營店表示53°茅臺根本沒貨，少部分授權店則表示僅幾瓶可售，能夠現貨供應的只有低度茅臺，且也供應緊張。時下正值白酒銷售旺季，53°茅臺酒人間“蒸發”了嗎？對記者的疑問，一位廠家自營店的工作人員解釋，每家店每月本就來不了多少貨，很多時候甚至根本就到不了店里。每家店都有自己的關系戶，通常情況下，這些客戶直接從公司領導手中把貨就提走了，便所剩無幾了。
從店面的缺貨現象來看，除茅臺的流通環節存在問題外，還凸顯了市場供應短缺這個不爭的事實。
“要實現限價，首先要在量上做大”，對于茅臺限價，國聯證券分析師周紀庚給出這樣的觀點。周紀庚表示，由于茅臺的產量增長有限，市場供求關系直接導致價格升高，在這樣的情況下，很難實現對價格的控制，所以廠家對經銷商的控制力也就強不起來，限價策略能否落地并有效執行，也不好作判斷。
人為限價難改市場走向
去年12月，茅臺宣布出廠價平均上調13%的同時，袁仁國在公開場合曾表示，出廠價提升后，經銷商的零售價不得提升，其主要產品53°飛天茅臺的零售終端價不得超過730元。然而，就在茅臺開始施行 “限價”的2010年初，53°飛天茅臺的零售價格已經直逼千元，730元的廠家限價被市場價甩得遠遠的。
時隔一年，茅臺再次提出市場限價，盡管袁仁國表示，此次限價將通過嚴格的管控措施強制實施，但業界的質疑還是紛至沓來。就北、上、廣等一線城市而言，即使在茅臺的專賣店里，53°飛天茅臺的零售價基本已在1200元以上，超過廠家要求的959元。而在一些大型商超中，標價更高達1500元以上。
對此，渤海證券閆亞磊表示，廠家的獎懲措施更多是針對批發環節，對市場終端的管控力一直較弱，但限價恰恰是針對終端，因此執行難度很大。在茅臺的專賣店中，自營店面還可強制執行，對經銷商的加盟店則很難管控。據渤海證券測定，茅臺的終端價格從未統一過，尤其在旺季想要實現人為限價，是很不現實的事情。
“廠家的限價策略主要是為了限制產品市場價，但該策略的效果甚微，企業雖然對經銷商設立了獎懲措施，卻并不能監管經銷商之間的輪番倒手問題，也不能控制非茅臺正式經銷商的行為，策略相關的配套措施還有待完善和改進。”周思然說。
