五糧液導(dǎo)演天價酒拍賣 經(jīng)銷商成主要買受人
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- 時間:2011-1-10 9:17:21 來源:第一財經(jīng)日報
在白酒漲價潮愈演愈烈之時，“天價酒”拍賣也頻頻沖擊著人們的眼球。白酒收藏、拍賣真有那么火嗎？
近日，有業(yè)內(nèi)人士向《第一財經(jīng)日報》報料稱，不少天價酒拍賣實為酒企“自導(dǎo)自演”，占相當(dāng)比例的買受人是該酒企的大經(jīng)銷商或合作伙伴。
經(jīng)銷商成天價酒主要買受人
2010年12月19日，在四川宜賓酒圣節(jié)上，一瓶規(guī)格為9.9999公斤的“一馬當(dāng)先”五糧液(33.30,0.00,0.00%)藏品酒以508.8萬元的天價成交。但上述“一馬當(dāng)先”五糧液藏品酒拍出天價后不久，卻有媒體報道稱買受人與五糧液集團之間存在十分密切的合作，包括貼牌生產(chǎn)部分系列酒等。
此次拍賣會共有11款五糧液藏品酒拍賣。本報記者以白酒收藏者身份致電負(fù)責(zé)此次拍賣的四川融信拍賣有限公司，被告知此次酒圣節(jié)拍賣的所有五糧液酒都被五糧液的經(jīng)銷商等合作伙伴拍得，“這是五糧液自己搞的活動，并不是針對社會上白酒收藏人士，也沒有按照純粹的藝術(shù)品進行拍賣。”
記者昨日致電五糧液，公司一位相關(guān)人士表示，此次白酒拍賣是四川宜賓市酒圣節(jié)組織，由市政府主辦，“一馬當(dāng)先”是否由宜賓一帆風(fēng)順酒業(yè)拍走，她并不清楚。
對于此次拍賣所有的酒都被五糧液的經(jīng)銷商等合作伙伴拍得的說法，五糧液上述人士表示，本來酒圣節(jié)參加者就有很多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商更了解酒，也更了解企業(yè)，很多五糧液的第一批經(jīng)銷商就已經(jīng)開始在收藏五糧液的酒，但否認(rèn)五糧液借此進行營銷，“經(jīng)銷商不大可能出這么多錢來配合我們，我們要做(炒作)的話也不可能僅僅在五糧液官方網(wǎng)站上發(fā)個消息。”
“白酒高價拍賣自導(dǎo)自演的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。”一位曾擔(dān)任某華南二線知名酒企高層的業(yè)內(nèi)人士劉華對記者透露，他就經(jīng)歷過多次類似的拍賣。他曾經(jīng)效力的白酒企業(yè)近年的一次“開壇大典”上盡管也有天價拍賣，但競得的經(jīng)銷商一直沒有將貨物提走。
“我們也導(dǎo)演了很多次。”某知名白酒營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理周亮對記者坦言，在新品上市等時點“自導(dǎo)自演”進行“天價酒”拍賣，已經(jīng)是白酒行業(yè)的主流事件營銷手法之一。
一位曾多次參與類似拍賣的業(yè)內(nèi)人士張英表示，二三線白酒企業(yè)的天價酒拍賣基本都是“假拍賣”。酒仙網(wǎng)銷售總監(jiān)李書凱也透露，80%的酒企都采取這種做法，甚至采取回購的模式，“高價拍賣的酒，酒企再原價買回來。”
業(yè)內(nèi)人士透露，類似天價競拍之前，酒企通常會讓2~3家經(jīng)銷商或者關(guān)系人做好準(zhǔn)備，一般多是經(jīng)銷商、供應(yīng)商或者廣告公司，而拍賣標(biāo)的的酒多為有特殊意義的酒，如紀(jì)念酒、生產(chǎn)量非常少的酒，或者與特殊歷史事件相關(guān)。
酒企借機推高價位產(chǎn)品
在張英看來，要保證拍賣成功就必須有暗箱操作，“其他酒企拍出來100萬元，我總不能只拍賣出10萬元吧？既然拍賣，萬一沒人參與怎么辦？要確保成功那么就得找人托底，這就產(chǎn)生了暗箱操作。”
酒企的合作伙伴也愿意參與這種自導(dǎo)自演的游戲，業(yè)內(nèi)人士透露：“有的廣告公司一年的業(yè)務(wù)代理費就上億元，拍賣上的投入與酒企之間業(yè)務(wù)合作獲利相比是九牛一毛。”
此外，經(jīng)銷商享受的經(jīng)銷商策略、批酒指標(biāo)的多少等都取決于酒企，因此白酒廠家往往把握著經(jīng)銷商的生殺大權(quán)。山東省白酒行業(yè)協(xié)會會長黃業(yè)立直言：“買買酒廠的賬，可以借機搞好與酒廠的關(guān)系，反正羊毛出在羊身上。”
周亮認(rèn)為，天價酒拍賣的潛規(guī)則白酒業(yè)內(nèi)都心知肚明，但多數(shù)普通消費者并不知情，在酒企看來，自己的產(chǎn)品拍出天價是“給品牌貼金的一個事情”。
業(yè)內(nèi)人士還指出，根源還在于近幾年整個白酒行業(yè)處在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升期，各家白酒企業(yè)爭相高端化、出高價位產(chǎn)品。張英表示，在“越老越好、越舊越好”的思維模式下，酒水品牌的推廣很難進行創(chuàng)新，偶爾有突破卻往往叫好不叫座，“這么多年還是以年份酒、原漿、洞藏等概念為主打。”張英認(rèn)為，大家爭相選擇拍賣的方式，是因為在白酒行業(yè)沒有太多更好的公關(guān)、推廣活動可供選擇，盡管白酒高價拍賣已經(jīng)司空見慣甚至有泛濫之勢，但是相比之下，新的推廣活動風(fēng)險太高。
張英認(rèn)為，普通消費者一般不會參與老酒的收藏，“白酒是有自己的年齡的，一般出廠50年的白酒要進行勾兌才能飲用。”因此，張英認(rèn)為天價酒“自導(dǎo)自演”本身僅是一個噱頭，對社會和公眾也沒有任何傷害。周亮也認(rèn)為，天價酒拍賣本身就有很重的“自娛自樂”成分。
但黃業(yè)立卻表示，通過預(yù)先安排好讓關(guān)系人高價競拍，這種做法本身是對消費者利益的一種傷害，白酒企業(yè)尤其是大型白酒企業(yè)應(yīng)該對行業(yè)和消費者負(fù)責(zé)，“正本清源”，杜絕這種做法。
