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    有限理性下的體驗(yàn)營(yíng)銷

    分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不是沒有需求，而是市場(chǎng)需要啟發(fā)和引導(dǎo)。解決了生存空間與對(duì)手間的問題之后，富美家“刺刀見紅的戰(zhàn)役”隨之到來。

    市場(chǎng)正如利成俊的個(gè)人感受，消費(fèi)不再是從眾與感性，而是充滿著個(gè)性化需求、理性與挑剔的眼光。而且消費(fèi)者可能對(duì)商品的內(nèi)在價(jià)值并不了解，且缺乏成熟的購(gòu)物心理和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常被一些“營(yíng)銷技巧”所誤導(dǎo)，消費(fèi)者的理性又是一種有限的理性，這使得他們會(huì)頑固地堅(jiān)持自己的消費(fèi)理念。

    “針對(duì)這種‘有限理性’的消費(fèi)群，體驗(yàn)式營(yíng)銷更容易擊中要害。”利成俊的這句話說出了富美家核心戰(zhàn)術(shù)，也為共通的商業(yè)難題，提出一個(gè)解決方案。

    在富美家產(chǎn)品的旗艦店，這里與其說是專賣店，不如說是富美家的體驗(yàn)店。一樓的展廳有多款按摩椅及跑步機(jī)健身車等；二樓是小型按摩器與中藥浴足按摩體驗(yàn)。工作之余，人們便來店中放松并體驗(yàn)產(chǎn)品。舒緩的音樂中，人們躺在按摩椅上， 足浴按摩中真實(shí)感受著“健康體驗(yàn)”，交流健康心得，也品味“健康讓生活更美好”的無窮樂趣。有個(gè)加盟店，店主是從體驗(yàn)者到購(gòu)買者再到加盟者一路走來。這家加盟店每天的體驗(yàn)人數(shù)有100人左右，開業(yè)9天就賣出了5萬多元的貨。

    撇去各種煽情的營(yíng)銷，拋開各種非理性的刺激，“健康”的服務(wù)效果是最好的推銷員。三番五次，消費(fèi)者自然就掏出了腰包。

    也有特殊情況，很多消費(fèi)者明白健康的重要性，卻沒有為健康買單的意愿，這屬于典型的消費(fèi)需求與利益主張錯(cuò)位。這樣的情況下，僅僅“迎合”需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)還必須再進(jìn)一步，分析辨別消費(fèi)需求的合理性，對(duì)消費(fèi)者提供消費(fèi)教育，再將其訴諸于“體驗(yàn)”。

    不過，體驗(yàn)消費(fèi)不是單純地讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用，而是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等多個(gè)方面出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

    咖啡被包裝為商品時(shí)，一盒速溶咖啡可以賣15元；但如果能讓顧客體驗(yàn)咖啡醇香之余，也以體驗(yàn)一種悠閑安逸的生活品質(zhì)，咖啡店中一杯咖啡就可以賣到25元甚至百元不等。高端咖啡廳真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。盡管富美家的產(chǎn)品屬于耐用品而非快消品，但是將服務(wù)過程與生活品質(zhì)傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的理性思考與共鳴，就會(huì)取得意想不到的效果。　

    俱樂部式渠道終端

    由于目前按摩器械、家用醫(yī)療器械等行業(yè)產(chǎn)品的普及度比較低，依靠傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、各級(jí)經(jīng)銷商的終端去經(jīng)營(yíng)，他們很難有效地執(zhí)行公司的價(jià)值理念。一方面，傳統(tǒng)商業(yè)渠道的定位給消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)造成錯(cuò)覺，其自身的營(yíng)銷也是停留在低端，片面追求毛利，而無意進(jìn)行市場(chǎng)針對(duì)性推廣；另一方面，他們的自身專業(yè)缺陷，也難以讓產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體互動(dòng)。

    富美家則舍棄了這些代理代銷渠道，專攻專賣店渠道。其專賣店終端主動(dòng)扮演著一個(gè)健康咨詢顧問的角色，從局部到全身，從亞健康到養(yǎng)生，從飲食到睡眠，還有日常的精神壓力，專賣店店員都會(huì)和消費(fèi)者溝通。這樣富美家又上升到了“健康俱樂部”的層面。富美家“全程健康管家”的角色更為豐滿，更加名副其實(shí)。

    這種市場(chǎng)教育不必與任何商品的推銷直接關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在接受教育的過程中，卸去了購(gòu)物的心理壓力，身心完全放松地去交流，感受著“健康”理念的傳遞。一旦走出店門，他們又成為富美家全程健康理念的“布道者”。

    而富美家自己也會(huì)走出店門，主動(dòng)出擊。如，舉辦消除“亞健康”的公益教育活動(dòng)，在更大范圍內(nèi)影響消費(fèi)者的觀念。只要全程健康理念持續(xù)輸出，潛在消費(fèi)者自然就會(huì)變現(xiàn)為可“拿下”的體驗(yàn)者。

    隨著富美家渠道的擴(kuò)大，其全程健康體系正日益影響著越來越多的人群。富美家在國(guó)內(nèi)又發(fā)現(xiàn)了一片黃金海岸。

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