限制過(guò)度包裝 法規(guī)缺失
有了包裝的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)執(zhí)法部門(mén)卻無(wú)法對(duì)過(guò)度包裝行為進(jìn)行限制和處理。國(guó)際食品包裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董金獅7月6日在接受記者采訪時(shí)表示，我國(guó)在法律法規(guī)方面的缺失，造成對(duì)過(guò)度包裝行為追究無(wú)法可依的狀況。
董金獅稱(chēng)，從法律上來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品在外包裝上明示了內(nèi)部的構(gòu)成，即天價(jià)榨菜的包裝上寫(xiě)明有銀碗銀筷，它就不違規(guī)。但是沒(méi)有標(biāo)識(shí)的話，就是違規(guī)。
不過(guò)，這些都沒(méi)有辦法對(duì)企業(yè)行為形成限制。董金獅稱(chēng)，我國(guó)目前還沒(méi)有出臺(tái)專(zhuān)門(mén)規(guī)范商品包裝的法律法規(guī)，只有兩個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：2006年6月1日實(shí)施的 《月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》和2010年4月1日實(shí)施的《限制商品過(guò)度包裝要求——食品和化妝品》。但是，后者對(duì)過(guò)度包裝的定義及包裝空隙率的計(jì)算，操作難度很大；對(duì)包裝材質(zhì)和結(jié)構(gòu)沒(méi)有作出硬性規(guī)定，導(dǎo)致禮盒包裝材質(zhì)種類(lèi)越來(lái)越多，結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜。而且該要求只是針對(duì)企業(yè)的一般性限制，沒(méi)有處罰性條款，實(shí)施一年多來(lái)，效果并不樂(lè)觀。
董金獅稱(chēng)，《限制商品過(guò)度包裝條例》從3年前開(kāi)始起草，但因有爭(zhēng)議，至今沒(méi)有實(shí)施。
·律師觀點(diǎn)·
天價(jià)榨菜或涉嫌消費(fèi)欺詐
針對(duì)天價(jià)榨菜現(xiàn)象，重慶派瑞律師事務(wù)所聶風(fēng)雷認(rèn)為，銷(xiāo)售這一產(chǎn)品或涉嫌消費(fèi)欺詐和虛假宣傳。
天價(jià)榨菜涉嫌消費(fèi)欺詐
普通600克榨菜的市場(chǎng)價(jià)不到5元，一盒8年沉香榨菜內(nèi)含2瓶共600克的沉香榨菜和一雙純銀制碗筷，能賣(mài)到2200元，絕大部分價(jià)值為純銀制碗筷，榨菜價(jià)只占價(jià)格中很小一部分，而外包裝上的商品名稱(chēng)僅是“沉香榨菜”。
根據(jù)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定：“應(yīng)在食品標(biāo)簽的醒目位置，清晰地標(biāo)示反映食品真實(shí)屬性的專(zhuān)用名稱(chēng)。”顯然，如果在榨菜包裝盒內(nèi)混裝的附帶物品的價(jià)值明顯超過(guò)榨菜價(jià)值，那么這件商品的名稱(chēng)就不應(yīng)標(biāo)注為“榨菜”。因此，該行為違反了《標(biāo)準(zhǔn)化法》第十四條和《標(biāo)準(zhǔn)化法實(shí)施條例》第三十三條的規(guī)定，嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者，涉嫌欺詐。
天價(jià)榨菜涉嫌虛假宣傳
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，“虛假宣傳”是11種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為之一，是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作虛假的宣傳或者引人誤解的宣傳。根據(jù)高院《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》，該司法解釋對(duì)引人誤解的虛假宣傳其中定義有：“以歧義性語(yǔ)言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳，足以造成相關(guān)公眾誤解的，均可認(rèn)定為虛假宣傳”。
天價(jià)榨菜宣傳的是榨菜，實(shí)際是在推銷(xiāo)榨菜和銀碗筷，真正值錢(qián)的是銀碗筷，虛假性不言而喻。
強(qiáng)評(píng)
強(qiáng)推高端產(chǎn)品：無(wú)實(shí)質(zhì)就會(huì)被市場(chǎng)唾棄
胡遠(yuǎn)強(qiáng)
對(duì)“天價(jià)榨菜”一事，得從企業(yè)產(chǎn)品線布局說(shuō)起。涪陵榨菜的發(fā)展經(jīng)歷了從整壇裝船外銷(xiāo)，到分裝成小袋的快消品的轉(zhuǎn)變。袋裝的涪陵榨菜通常規(guī)格在200克左右，零售價(jià)格兩三塊錢(qián)。從產(chǎn)品線豐富的角度講，公司自然會(huì)設(shè)計(jì)高端價(jià)位的產(chǎn)品。
為什么沉香榨菜剛一露頭就被砸得滿頭青包呢？推廣高端商品本身沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在這個(gè)功課沒(méi)有做足，也不及格。
先看產(chǎn)品。沉香榨菜盒內(nèi)除兩罐榨菜外，還配有一雙銀制筷子和一個(gè)小銀碟。產(chǎn)品的品相無(wú)可挑剔，如果沒(méi)有這副銀制禮品，這個(gè)禮盒裝肯定玩不轉(zhuǎn)。很多產(chǎn)品想大幅提高售價(jià)做禮品裝，都是走這個(gè)路子，已被一再證明做不長(zhǎng)久，因?yàn)楫a(chǎn)品核心價(jià)值的訴求已嚴(yán)重偏離正常軌道，是誤判消費(fèi)者深層價(jià)值取向。
二看售價(jià)。沉香榨菜售價(jià)據(jù)稱(chēng)達(dá)2200元。按廠家說(shuō)法，一個(gè)純銀的精制碗在1020元左右，一副精制的純銀筷子在927元左右，共約1947元，余下約253元的“菜價(jià)”，占禮盒價(jià)值的約11.5%。如果誰(shuí)把廠家的成本解釋當(dāng)真，那真是傻到家了。比較靠譜的方法是用快銷(xiāo)行業(yè)的渠道利潤(rùn)率倒推，如果沉香榨菜走商場(chǎng)渠道，預(yù)計(jì)商場(chǎng)接價(jià)在1600元左右，經(jīng)銷(xiāo)商的接價(jià)在1000元左右，那么成本肯定要控制在300元以內(nèi)。這款產(chǎn)品真想在市場(chǎng)形成有效銷(xiāo)售，而不是標(biāo)個(gè)價(jià)來(lái)送禮的話，我對(duì)其零售價(jià)的設(shè)計(jì)在500元以內(nèi)。
三看品牌包裝。榨菜還是那個(gè)榨菜，加了雙銀筷子，就想買(mǎi)高價(jià)，肯定是不夠的。怎么辦？還得講故事，這也是品牌包裝的基本手法之一。據(jù)報(bào)道可知，其文案的廣告包裝痕跡非常重，有策劃過(guò)頭之嫌，言辭華麗卻無(wú)多少實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
涪陵榨菜的策劃人員各種動(dòng)作都用上了，卻總讓人覺(jué)得還差點(diǎn)什么。差什么呢？就是差實(shí)質(zhì)。經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中有一條重要理論：產(chǎn)品力才是第一品牌力。如其所說(shuō)，費(fèi)九牛二虎之力才做出來(lái)的榨菜，究竟與常規(guī)榨菜有什么不同，這才是關(guān)鍵。是營(yíng)養(yǎng)成份增加了，還是有什么特殊功效，是可以延年益壽，還是可以防癌治癌，都要基于事實(shí)挖出來(lái)，講清楚，是天價(jià)榨菜存在的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的準(zhǔn)則是，你可以只比常規(guī)產(chǎn)品優(yōu)秀一點(diǎn)點(diǎn)，這一點(diǎn)你就可以貴很多，但這一點(diǎn)，你一定要有，還要經(jīng)得起推敲。任何強(qiáng)推高端產(chǎn)品卻沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)品力實(shí)質(zhì)提升的行為，都是在耍流氓，會(huì)被市場(chǎng)所唾棄。
炒作者用銷(xiāo)量拉升股價(jià)，難度很大，但是以天價(jià)榨菜來(lái)發(fā)力，則有嘗試的可能。市面的說(shuō)法有兩種，一是制造話題，吸引關(guān)注，目前來(lái)看這個(gè)目的達(dá)到了；二是提高利潤(rùn)，拉升股價(jià)，刺激股票交易，總之都是炒作話題。在我看來(lái)，開(kāi)發(fā)沉香榨菜的整個(gè)操作上是有失誤的，而黃巍用天價(jià)榨菜來(lái)說(shuō)明涪陵榨菜提高利潤(rùn)率，建議股民增持，也是低估股民的智商，既不專(zhuān)業(yè)也不負(fù)責(zé)任。
（作者為資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人）
