全球最大的軟飲料集團(tuán)美國可口可樂（Coca-Cola）公司，結(jié)束了中國市場連續(xù)8年保持兩位數(shù)增長的紀(jì)錄，2010年在華銷量增長首次跌至一位數(shù)的6%。

同樣是在2010年，康師傅（0322.HK）、統(tǒng)一（0220.HK）、哇哈哈集團(tuán)等飲料企業(yè)，在中國實現(xiàn)了30%以上的銷量增長。

可口可樂官方在給本報的回復(fù)中稱，銷量在一定范圍內(nèi)的波動是市場經(jīng)營的常態(tài)，看待可口可樂在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，不應(yīng)只看某個短時期的銷量數(shù)字。

在行業(yè)觀察人士看來，在被其稱為全球明星市場的中國，過于倚重碳酸飲料且戰(zhàn)略趨于保守的可口可樂，在本土對手靈活而銳利的夾擊之下正在陷入一種“領(lǐng)先者的被動”。如果不能快速適應(yīng)市場變化，這種尷尬局面未來可能還將持續(xù)。

增長放緩

2010年可口可樂在華銷量增長6%，增幅首次回落到一位數(shù)。其中，2010年第四季度可口可樂在華銷量下降3%，而2009年同期則增長29%。

可口可樂自1979年重返中國市場，目前中國已躍居可口可樂全球第三大市場。多年來，可口可樂中國銷量增幅在全球位居前列，但2010年6%的增長只略高于其全球范圍內(nèi)5%的總體增幅，更是低于印度17%和菲律賓15%的增速。

可口可樂在年度業(yè)績報告中表示，惡劣的天氣情況及高消費(fèi)地區(qū)發(fā)生的洪水，對公司在中國的銷量增長產(chǎn)生了負(fù)面影響。

不過反觀同樣遭遇了異常天氣的中國本土飲料企業(yè)，2010年卻保持了高速增長。康師傅2010年飲料業(yè)務(wù)營業(yè)額增長38.94%，并創(chuàng)造了5個年銷售額10億元人民幣以上的品牌。統(tǒng)一2010年上半年的飲料業(yè)務(wù)銷售額同比增長也達(dá)到了30.1%。

在熟悉飲料市場的北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起看來，在全球碳酸飲料市場上一枝獨秀的可口可樂正在中國陷入“領(lǐng)先者的被動”，其銷量的增長放緩是這種被動局面的直接體現(xiàn)。

總體來說，可口可樂在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展一直非常健康，它此前已經(jīng)連續(xù)8年保持雙位數(shù)增長，而過去兩年的平均增長率也達(dá)到了11%，2011年第一季度也實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。

可口可樂曾樂觀地預(yù)計2020年中國有可能超過美國，成為其全球最大的銷售市場。為了促進(jìn)中國市場的更大發(fā)展，可口可樂于2009年承諾，三年內(nèi)在中國市場追加20億美元的直接投資。該公司2008年還曾試圖出價24億美元收購中國內(nèi)地最大的果汁生產(chǎn)商中國匯源，但最終未獲成功。

陷入被動

可口可樂2010年在華6%的銷量增長中，各類飲料產(chǎn)品漲跌互現(xiàn)。其中，以“美汁源”為主的果汁銷量增長了21%，“雪碧”實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，“可口可樂”增長6%。該公司未披露茶飲料的銷售情況，有人士推算，其茶飲料2010年在中國市場可能接近零增長甚至負(fù)增長。

長期以來，碳酸飲料是可口可樂的核心產(chǎn)品，銷量占到了其中國業(yè)務(wù)的七成左右。由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，可口可樂近年在鞏固碳酸飲料傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也加大了對茶、果汁、水等非碳酸飲料的投入。

不過在非碳酸飲料尤其是茶飲料業(yè)務(wù)上，可口可樂遭遇了中國本土對手的強(qiáng)力阻擊。

2010年，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)開展了大規(guī)模的促銷活動，帶動銷量和市場份額快速增長。AC尼爾森2010年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，康師傅即飲茶市場占有率為54.1%，居市場首位，其包裝水和果汁的市場占有率分別為24.1%和19.7%，也位居行業(yè)前茅。

北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起認(rèn)為，本土的“土狼型”飲料企業(yè)在自己擅長的非碳酸飲料領(lǐng)域推出新品和促銷的不斷發(fā)力，讓可口可樂受到明顯沖擊，而非碳酸飲料尤其是茶飲料，恰是可口可樂的短板。

AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在茶飲料市場的份額曲線在2008年第四季度開始掉頭向下，下降勢頭一直持續(xù)到2009年底，由最高峰的接近10%降至6.4%。

可口可樂方面稱，公司將充分利用投資9000萬美元在上海興建的產(chǎn)品研發(fā)中心加快新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出更多適合中國消費(fèi)者口味的茶飲料。

全球碳酸飲料市場的下滑和本土企業(yè)在非碳酸飲料上的崛起，讓可口可樂在中國遭遇戰(zhàn)略上的尷尬局面：一方面無法把自己的全部精力放在增長迅速的非碳酸飲料業(yè)務(wù)上；另一方面，當(dāng)本土對手展開凌厲的促銷攻勢后，可口可樂出于對品牌定位的考慮，不愿跟進(jìn)降價，也流失了一部分市場。

市場觀察人士認(rèn)為，可口可樂在中國市場的增速放緩，根源是其采取的以守代攻的保守策略，其針對飲料市場的劇烈變化而進(jìn)行的靈活調(diào)整較為緩慢。毛利較高的新品較少，就是這種保守戰(zhàn)略的體現(xiàn)之一。

冒險提價

在面臨競爭加劇和增長放緩的挑戰(zhàn)之外，可口可樂在中國市場上還在承受越來越沉重的成本上漲壓力。提價是該公司的候選措施之一。

可口可樂在華合作伙伴太古公司董事局主席白紀(jì)圖（ChristopherPratt）日前接受本報采訪時表示，去年以及今年，太古飲料遇到了嚴(yán)重的成本問題，原材料成本不斷上漲，居高不下，尤其是糖、PET瓶子、人力成本等大幅攀升，公司需要提高價格來確保利潤。

白紀(jì)圖坦陳，像可口可樂、百事可樂等用糖較多飲料的原材料價格上漲幅度，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品的原材料價格上漲幅度，因而面臨更大一些的提價壓力。

有消息稱，可口可樂春節(jié)后已在華南、華東、東北、中部等部分區(qū)域提高了銷售價格，漲幅約為5%-10%。

北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司飲料分析師陳靜預(yù)計，今年飲料行業(yè)將分步提價。第一波近期啟動后，第三季度飲料銷售旺季時，還可能會有新一輪的漲價風(fēng)潮。

可口可樂中國公司稱，產(chǎn)品價格受多方面因素影響，包括渠道、季節(jié)、當(dāng)?shù)厥袌銮闆r等，個別市場有時會根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌龅膶嶋H情況以及生產(chǎn)成本等因素而做出價格的微調(diào)，有時微升，有時又會降下來。這樣的價格微量浮動是飲料業(yè)的正常現(xiàn)象。

北京可口可樂飲料有限公司一位人士表示，公司目前沒有上調(diào)出廠價格，對于上漲的成本，公司一直堅持以企業(yè)內(nèi)部消化為主。

可口可樂中國公司在發(fā)給本報的回復(fù)中表示，公司系統(tǒng)各裝瓶廠努力采取措施降低成本，包括透過可口可樂中央采購系統(tǒng)進(jìn)行原材料的采購，在裝瓶廠內(nèi)引進(jìn)先進(jìn)的PET連線吹瓶生產(chǎn)線，減少包裝運(yùn)輸成本。同時加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理以提高運(yùn)營效益，減少物流成本等。