此前，央視在“3·15晚會”及隨后的報(bào)道中，質(zhì)疑蘋果售后服務(wù)“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”。

　　兩家在中國有著巨大影響力的媒體，先后密集發(fā)聲，讓蘋果陷入了該公司入華以來最大的輿論危機(jī)中。

　　12年前，東芝用“給美國人美金，給中國人補(bǔ)丁”的雙重標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對筆記本故障，由連續(xù)四年的中國市場冠軍滑落出市場份額前十名。5年前，惠普因筆記本產(chǎn)品質(zhì)量問題被央視“3·15晚會”曝光，中國市場份額由16.6%連續(xù)下跌至5%。

　　現(xiàn)在，正處巔峰的蘋果，是否會因這些質(zhì)疑而砸了招牌?

　　“我們每天中午都要和美國總部召開電話會議”，昨日下午，蘋果中國公司公關(guān)負(fù)責(zé)人對新京報(bào)記者表示，在此次事件中，公司的公關(guān)部和其他部門進(jìn)行了緊密溝通，“這在以前是不可能的”。該負(fù)責(zé)人說，“換做以前我們可能都不會出聲明，我們也在努力改變。”

　　昨日晚間，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道稱，“3·15晚會”曝光蘋果產(chǎn)品售后服務(wù)采用中外雙重標(biāo)準(zhǔn)后，包括《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》等百家主流平面媒體都對此進(jìn)行轉(zhuǎn)載和報(bào)道，全國30多家平面媒體的總編輯撰寫了50多篇評論。

　　售后問題遭媒體“猛打”

　　多家媒體連續(xù)指責(zé)蘋果售后“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”以及態(tài)度傲慢。

　　蘋果的麻煩來自于重量級媒體的連續(xù)指責(zé)。

　　從3月25日到3月27日，《人民日報(bào)》連續(xù)刊發(fā)針對蘋果售后服務(wù)的質(zhì)疑。在央視“3·15晚會”后，蘋果再度被推至風(fēng)口浪尖。

　　此前的3月15日，央視在“3·15晚會”上“曝光”了蘋果在華售后“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”的問題，雖然其間因“8點(diǎn)20”事件使得曝光效果打了折扣。隨后，央視繼續(xù)在其影響力巨大的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目中保持對蘋果的“曝光”。

　　據(jù)央視報(bào)道，蘋果公司在售后服務(wù)問題頻現(xiàn)：“整機(jī)交換”維修方式名不副實(shí)，更換iPhone時(shí)并不更換后蓋;更換產(chǎn)品保修期并不順延，違反《移動電話商品修理退還責(zé)任規(guī)定》;多款產(chǎn)品違反國家三包規(guī)定，iPad保修規(guī)則并不按照3C認(rèn)證時(shí)筆記本的三包政策;諸多售后服務(wù)中外有別，中國服務(wù)明顯遜于海外。

　　其中，“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”部分引發(fā)了媒體及公眾關(guān)注。據(jù)央視報(bào)道，在美國、英國、韓國、澳大利亞等多個(gè)國家，蘋果手機(jī)在保修期內(nèi)出現(xiàn)故障換機(jī)時(shí)都是連同后蓋一起更換，只有在中國不更換后蓋。

　　隨后，《人民日報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體紛紛跟進(jìn)質(zhì)疑蘋果。

　　3月26日，《人民日報(bào)》報(bào)道稱，消費(fèi)者在保修期內(nèi)去蘋果店維修iPhone4，被告知要保修的話除后蓋外其他要整個(gè)換掉，且換的是翻新手機(jī)。這篇名為《霸氣蘋果傷了啥》的文章指出，“一些維修商在承諾換新時(shí)未告知消費(fèi)者所換部件、產(chǎn)品的真實(shí)情況，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。在三包期內(nèi)如果確需更換整機(jī)，依法必須是新機(jī)，而不應(yīng)該是翻新機(jī)，否則是嚴(yán)重違法行為，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。”

　　同時(shí)，該文還指責(zé)蘋果在售后方面存在“更換強(qiáng)制留舊件”、“三包期限縮水”、“修理拖延時(shí)間長”等問題，均違反中國相關(guān)法規(guī)。

　　除了“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”外，“傲慢”也是媒體指責(zé)蘋果的“罪名”之一。

　　3月25日，《人民日報(bào)》內(nèi)版的報(bào)道標(biāo)題為“傲慢蘋果‘啃’不動?”;3月27日，《人民日報(bào)》時(shí)評的標(biāo)題為“打掉蘋果‘無與倫比’的傲慢”。

　　蘋果的回應(yīng)再遭指責(zé)

　　蘋果公關(guān)要做的事情就是“存在”，讓媒體能找到他們。

　　實(shí)際上，“傲慢”這個(gè)詞已不是第一次與蘋果發(fā)生關(guān)聯(lián)。蘋果此前處理公共關(guān)系的方式一直遭到媒體及用戶的詬病。

　　例如此次面對媒體的指責(zé)，蘋果的反應(yīng)一如既往只有簡短的聲明，沒有更多的溝通。

　　3月15日，被央視“3·15晚會”點(diǎn)名后，蘋果當(dāng)日做出回應(yīng)，稱公司“重視每一位消費(fèi)者的意見和建議”。

　　3月23日，蘋果在其網(wǎng)站上發(fā)布了“關(guān)于售后服務(wù)致消費(fèi)者的聲明”。蘋果這則聲明中表示，“鑒于iPhone 5的獨(dú)特設(shè)計(jì)，在絕大多數(shù)情況下，我們都會根據(jù)蘋果的政策提供整機(jī)更換服務(wù)。”同時(shí)，蘋果還表示，“中國消費(fèi)者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。我們的政策完全符合本地法律法規(guī)。蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同。”

　　這樣的聲明未能“滅火”。《人民日報(bào)》時(shí)評文章稱，這樣的聲明屬于“自我表揚(yáng)、回避采訪和回避問題”。

　　蘋果公關(guān)“最悠閑”

　　在這一事件中，一些消費(fèi)者對蘋果感到失望甚至不滿。

　　在諸多涉足消費(fèi)品領(lǐng)域的大公司中，蘋果公司的作風(fēng)常常顯得較為不同在中國，蘋果很少與媒體溝通、幾乎不公開發(fā)布公司的信息。

　　因此，“低調(diào)”或“傲慢”是中國媒體對蘋果公司最多的評價(jià)。這一評價(jià)最有力的體現(xiàn)是，直到喬布斯逝世，庫克接任蘋果CEO后，蘋果才終結(jié)“高管從不訪問中國”的歷史。

　　知名網(wǎng)絡(luò)評論者keso曾評論稱，蘋果可能是對消費(fèi)者和新聞媒體態(tài)度最惡劣的公司之一。

　　此前，蘋果中國的公關(guān)部門被國內(nèi)媒體評為“最悠閑的公關(guān)”，因?yàn)樗麄儾粫�向其他公司那樣，為所謂的負(fù)面報(bào)道四處“滅火”，也不需要費(fèi)心策劃公關(guān)事件，吸引媒體注意。有從業(yè)者評價(jià)說，蘋果公關(guān)要做的事情就是“存在”，讓媒體能找到他們，耐心等待媒體拋出一堆問題后，微笑著說，“親，這個(gè)事情我們不做評論。”

　　即使蘋果在中國的業(yè)務(wù)遭受全球媒體指責(zé)的時(shí)候，他們的公關(guān)策略也從未改變。

　　從2010年蘋果在華最大供應(yīng)商富士康員工跳樓事件，到代工廠員工患“怪病”，到2011年“毒蘋果”事件，再到2012年“血汗工廠”事件，蘋果一直與媒體保持著足夠的“距離”。

　　實(shí)際上，國外媒體及消費(fèi)者也常常指責(zé)蘋果“傲慢”。去年10月，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克接受采訪時(shí)表示，蘋果已經(jīng)變得傲慢。

　　“傲慢”程度下降

　　或因來自市場競爭的巨大壓力，蘋果今年年初首次釋放出了改變的信號。

　　雖然仍被指傲慢，但蘋果的態(tài)度已發(fā)生了微妙的變化。

　　隨著中國區(qū)業(yè)績的極速攀升，以及新任CEO庫克的頻頻訪華，蘋果今年年初首次釋放出了改變的信號：“今后我們跟媒體進(jìn)行更多主動的溝通。”蘋果中國公司相關(guān)人員年初時(shí)對新京報(bào)表示。

　　不僅在中國，在主要市場，蘋果都開始重視公關(guān)部門。蘋果希望通過這一部門的調(diào)整，將公司內(nèi)部的信息更好地向外界傳達(dá)。此前，iOS 6.1發(fā)布時(shí)，蘋果自2010年后首次在官網(wǎng)上公布了相關(guān)的媒體消息。

　　對于蘋果公關(guān)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，媒體認(rèn)為這是由于競爭對手對蘋果施加的壓力太大所致。

　　金融調(diào)查機(jī)構(gòu)湯森金融的最新調(diào)查顯示，蘋果2013財(cái)年第二季度利潤或出現(xiàn)10年來首次同比下滑。

　　對于“回應(yīng)遭指責(zé)”，昨日蘋果中國公司公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們也沒有想到其官方回應(yīng)會被“誤解”，“我們的回應(yīng)是以跟消費(fèi)者說話的口吻寫的，都是針對央視質(zhì)疑的基本回應(yīng)，但沒想到被誤解的這么嚴(yán)重。”

　　該負(fù)責(zé)人表示，目前他們每天中午都要跟美國總部召開電話會議，也正是因?yàn)檫@個(gè)事件，公司公關(guān)部得以和蘋果在華其他部門進(jìn)行緊密溝通，這在以前是不可能的。“換做以前我們可能都不會出聲明，我們也在努力改變。”他說。

　　該負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，“蘋果自己也沒有想到會在中國市場獲得這么大的成功，任何一個(gè)企業(yè)在迅速增長的時(shí)候，都不可能做到完美。我們在一些地方確實(shí)需要改進(jìn)，經(jīng)銷商的管理也需要加強(qiáng)。但我們最根本的原則是，不會傷害到消費(fèi)者的利益。”

　　一位蘋果中國員工表示，蘋果在售后服務(wù)方面做得比國內(nèi)的同行要好。他說，蘋果在中國的舉措是嚴(yán)格遵守中國法律的，包括三包法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，但三包法和美國、歐盟等地區(qū)有很大的差別。